Le e-mail non sono morte. Spesso ho, tutti abbiamo, sentito questa frase. Una sorta di ritornello che metteva in discussione la potenza di un messaggio spedito via posta elettronica. Al contrario, fare e-mail marketing è uno dei modi migliori per coltivare una relazione tra brand e contatti. A ogni modo è cruciale che tu capisca quando la tua campagna di e-mail stia funzionando. Ecco perché oggi ti farò una lista di KPI da tenere sott’occhio!
“Perché tu le leggi le e-mail?”
Non hai idea di quante volte, a contatto con i clienti, mi sono sentito rispondere con domande simili, quando, nel parlare del lead-nurturing, ho menzionato le email. Sì. Nel 2020, si tende a credere che la posta elettronica sia un mezzo caduto in disuso, ma, probabilmente, non esiste luogo comune più sbagliato.
A dimostrarlo sono i numeri. Nel suo Osservatorio Statistico, MailUp ha riportato alcune interessanti cifre che ti permetteranno di capire le dimensioni del fenomeno. Negli ultimi due anni, infatti, il tasso di apertura delle email è aumentato, passando dal 12,7 al 14% in un solo anno. Per quanto riguarda il click-to-rate (o CTR), ovvero il tasso di click a link inseriti nel messaggio, questo è in media pari al 2,4%.
Altre cifre, quelle sullo studio condotto in Italia dallo stesso osservatorio per quanto riguarda le sole newsletter. MailUp ha attestato che nel B2B, il tasso di apertura è oggi pari al 26,9%, con un CTR del 2,6%. Nel B2C, invece, ad aprire i messaggi ricevuto sono il 19,6% dei destinatari e il click-to-rate è pari al 2,3%.
Nel documento, che è scaricabile gratuitamente qui, leggiamo: I risultati delle newsletter confermano comunque la piena maturità del canale, testimoniata in particolare dai volumi di invio (segno di un elevato grado di adozione presso le aziende) e dalle aperture (segno di una diffusa fiducia da parte dei destinatari).
A questo punto quindi non ti resta che chiederti: perché non sto ancora facendo e-mail marketing? Oppure perché non sta funzionando?
Se però non posso aiutarti a rispondere alla prima domanda, quello che posso fare (e che intendo fare oggi) è darti una mano a capire se la tua campagna sta funzionando. Come? Ti farò una panoramica delle KPI da tenere sotto controllo quando si parla di e-mail marketing.
Le KPI dell’e-mail marketing. I valori che non puoi perdere di vista!
1) Deliverability
Il tasso di consegna, com’è prevedibile, è quell’indicatore che ti permette di capire quale percentuale dei destinatari ha ricevuto il messaggio. Si tratta di una cifra che ti aiuta a comprendere anche la qualità del tuo indirizzario e quindi di verificare se hai contatti obsoleti. È quindi un modo per capire se hai bisogno di dare una sistemata al tuo CRM o, magari, aggiungere un sistema di doppia conferma per permettere agli utenti di scaricare i tuoi contenuti, evitando indirizzi finti.
2) Tasso di rimbalzo
Un po’ come succede per la deliverability, questa KPI ti aiuta a capire quanti indirizzi (in percentuale) hanno restituito errori a seguito di un invio. Si basa perciò di una metrica che può metterti in allarme, ma non necessariamente. Mi spiego: il tasso di rimbalzo può essere correlato a problemi del destinatario (come indirizzi e-mail non esistenti o caselle piene), oppure può essere legato a tuoi “peccati passati”. Se il tuo indirizzo avesse spedito messaggi finiti nello SPAM o spostati puntualmente in posta indesiderata, per esempio, i server dei destinatari potrebbero peggiorare la tua reputazione, aumentando il tuo tasso di rimbalzo. Insomma: se in precedenza hai mandato newsletter a indirizzari preacquistati (in barba al GDPR), beh, oggi potresti pagarne le conseguenze. Assicurati perciò di segmentare bene il pubblico e di mandare ai tuoi contatti solo quello che può realmente interessar loro!
3) Device di accesso
Da dove consultano i tuoi utenti le e-mail? Dal cellulare, dal tablet o dal computer? Il device scelto può permetterti di migliorare le tue newsletter (o le dem), aiutandoti a modificare il copy dei messaggi o l’impostazione grafica. Se tendi a essere prolisso e ti rendessi conto che le e-mail non portano dove devono, per esempio, potresti dover fare qualche taglio ai tuoi testi, rendendoli così più incisivi e funzionali.
4) Tasso di apertura
In che percentuale vengono aperte le tue email? Un basso tasso di apertura può dirti molto. Per esempio può aiutarti a migliorare il copy dell’oggetto del preview text delle tue e-mail. Allo stesso modo può urlarti un messaggio ancora più forte: hai creato un blog stupendo, ma, poi, hai deluso i tuoi lettori con uno scaricabile (per il quale ti hanno lasciato la mail) che è risultato deludente. Infine, ultimo ma non per importanza, potrebbe non essere colpa tua: magari gli utenti volevano solo il tuo template. E purtroppo è difficile far aprire una mail a uno scroccone. A meno che tu non regali codici sconto, ovvio!
5) Click-to-rate
Di tutti i tuoi lettori, in quanti continuano il viaggio cliccando su link e bottoni che hai sapientemente infilato nella mail? Questo indicatore ti fa capire la percentuale di click e ti aiuta a capire, per esempio, se la tua attività di nurturing sta funzionando. Ammettiamolo: aprire una mail e non leggerla è come non farlo. Diciamo che il CTR può confermarti che i destinatari abbiano gradito il messaggio a tal punto da cliccare. Come ti dicevo prima, però, non aspettarti grandi risultati: il CTR è in media molto basso.
6) Click e aperture unici
Sì. C’è differenza. Questo indicatore è cruciale perché ti permette di capire esattamente il numero degli utenti che hanno aperto o cliccato. Gli UOR, infatti, sono quei tassi che non tengono conto delle interazioni doppie (come le aperture ripetute dallo stesso utente). Si tratta perciò di una KPI che ti aiuta a far capire esattamente quante persone hanno fatto cosa.
7) Tasso di disiscrizione
Proprio come dice il GDPR, i tuoi utenti hanno il diritto di cancellarsi in completa autonomia dalle tue liste di contatti. Ecco. Il tasso di disiscrizione ti indica proprio la percentuale degli utenti che hanno deciso di non ricevere più le tue e-mail. Ovviamente un alto tasso di disiscrizione può essere motivato da diverse ragioni come l’invio troppo ravvicinato di un alto numero di messaggi, la curation di contenuti che non interessano l’audience, la segmentazione errata e così via.
8) Le KPI Off-mail
A seconda dei tuoi obiettivi di campagna, è possibile che tu debba tracciare anche il comportamento degli utenti al di fuori delle e-mail. In questo caso si parla di KPI off-mail. Fanno parte di questa categoria, il tasso di conversione (per gli e-commerce, per esempio), i volumi di traffico portati e così via. Va da sé quindi che dovrai incrociare i dati di diverse piattaforme, a meno che tu non scelga un all-in-one come HubSpot.
Tracciare le performance delle tue campagne di e-mail è fondamentale, ma, ricordati che prima di identificare i KPI dovrai sempre definire gli obiettivi di campagna. Solo così potrai riuscire a capire quali siano gli indicatori da tenere sott’occhio.
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