Quando si intraprende una strategia di marketing, la prima cosa da tenere in considerazione è la segmentazione clienti. Purtroppo, oggigiorno molte campagne B2B continuano ad utilizzare delle metodologie per individuare la propria audience obsolete, che non raggiungono gli obiettivi desiderati. In questi casi, in nostro soccorso arrivano le Buyer Personas! In questo articolo ti spiegheremo cosa sono, come individuarle e perché sono il metodo per antonomasia da adoperare se vuoi raggiungere il pubblico giusto. Iniziamo!
Chi sono le personas e perché sono il nuovo fronte della segmentazione clienti
Online esistono numerose definizioni per quanto riguarda le Buyer Personas, ma noi citeremo quella più chiara e sintetica di HubSpot:
“Le personas sono dei caratteri immaginari che incorporano i bisogni, i desideri e le caratteristiche dei tuoi potenziali clienti. Ti aiutano a capire meglio la tua audience e a segmentarla in maniera da soddisfare i bisogni di ogni tua persona.”
Molti pensano che si tratti di una strategia di marketing approdata sul mercato negli ultimi anni. In realtà, è stata utilizzata per la prima volta negli anni 50′ dalla rivista americana per adolescenti Seventeen, che ha descritto così la propria Buyer Persona:
“Teena, la ragazza dalle scuole superiori, ha un mucchio di problemi. Rappresenta quello che gli adulti chiamano un’adolescente “bizzarra” – troppo alta, troppo paffutella, troppo timida – un po’ “troppo” di tante piccole cose, che però per Teena sono enormi. Anche se non disturba sua mamma con tutti questi pensieri, Teena scrive alla sua rivista preferita per avere consigli sui vestiti che indossa, il cibo che mangia, il rossetto che usa, la cameretta che utilizza come nascondiglio, la paghetta che riceve, e il ragazzo per cui ha una cotta.”
Ora, quello sopra indicato è un ottimo esempio di com’è fatta una Buyer Persona. Questo personaggio non è solo statistiche e dati demografici (che sicuramente sono fondamentali), ma ha un nome, un aspetto, dei sogni, delle speranze, un background culturale e familiare.
Anche se può sembrare assurdo, sono esattamente questi elementi, questi “puntini sulle i”, che aiutano ad un marketing manager a realizzare una campagna che c’entri dritto l’emotività e i reali bisogni dei potenziali clienti. Non ci credi? HubSpot ha realizzato un confronto, con tanto di statistiche, che illustra le differenze tra la segmentazione clienti “classica” e l’utilizzo delle Buyer Personas. Riassumendo emerge che:
- il marketing tradizionale demografico individua un pubblico troppo vasto per adoperare strategie promozionali mirate;
- se utilizzi solo metodi di segmentazione clienti “classici”, individuerai solo 1 persona su 10 che avrà realmente bisogno del tuo prodotto/servizio;
- utilizzando il marketing tradizionale sprechi il 90% dei tuoi sforzi mentre cerchi il pubblico giusto;
- utilizzare campagne basate sulle Buyer Personas, fa dei visitatori del tuo sito web tra le 2-5 volte più qualificati, e più propensi ad effettuare un acquisto;
- il click-through-rate delle e-mail personalizzate è del 14% (che vi assicuriamo, è tanto, visto che la media si aggira tra il 0,5% e il 3%);
E queste sono solo alcune delle statistiche. Ora entriamo nel dettaglio e scopriamo come costruire una Buyer Persona e quali caratteristiche deve avere.
Come costruire la Buyer Persona per un’efficace segmentazione clienti
Molte industrie, siano esse B2B o B2C, non hanno ancora adottato le Buyer Personas. Il motivo? Il pensiero che si tratti di una segmentazione clienti imprecisa e frivola è abbastanza diffuso. In realtà, la costruzione della persona inizia da quei dati utilizzati nel marketing tradizionale. Ossia:
- dati demografici: provenienza, nazionalità, età e sesso;
- grado di istruzione;
- impiego;
- situazione economica;
A questi dati “crudi” si aggiungono quei dettagli che aiutano il brand a creare una campagna che instauri una vera e propria conversazione con il proprio pubblico. Tra cui:
- hobby;
- background familiare e culturale;
- mezzi di comunicazione e informazione utilizzati;
- interessi;
Per costruire una Buyer Persona vengono utilizzati i seguenti mezzi:
- focus group;
- questionari;
- richiesta di feedback post-vendita;
- interviste telefoniche
Spesso, i marketing manager vengono scoraggiati da questa raccolta dati ancora più approfondita, perché clienti e potenziali clienti non sono propensi a dedicare quel tempo a rispondere a delle domande personali e più dettagliate. Negli anni, noi di YourTarget ci siamo scontrati in prima persona con questa eventualità e ci siamo ingegnati.
Bisogna partire dai clienti che si hanno già e raccogliere i dati che abbiamo in nostro possesso, come provenienza, età, obiettivi. In seguito, quando si arriva al momento del contatto vero e proprio (sia esso telefonico, che face-to-face), bisogna dare al nostro interlucotore un incentivo. Per quale motivo questa persona viene contattata? Perché le vengono poste tutte queste domande? Semplice, perché questi feedback sono utili per l’implementazione di un servizio che questo cliente in prima persona utilizza! Dal momento che da parte del cliente si tratta di un investimento nel tuo servizio o prodotto, l’implementazione di quest’ultimi lo riguardano eccome. E credici, avrai quei 10 minuti in più per porre tutte le domande che vuoi.
In secondo luogo, uno strumento che viene ignorato da molti marketing manager, ma in realtà è sotto i loro occhi, ed è sicuramente utilissimo in questa fase esplorativa, sono i social media. Proprio così, dare un’occhiata al profilo LinkedIn o quello Twitter o Instagram è un valido punto di partenza per capire chi sono realmente i tuoi potenziali clienti! Vendi soluzioni software e hai constatato che i tuoi potenziali clienti sono giovani startuppers single, che sono sensibili riguardo a temi come l’eco-sostenibilità o lo sport? Utilizza a tuo favore queste informazioni, proponendo ad esempio, case studies che trattano l’utilizzo di determinati software nel mondo sportivo o nell’implementazione della protezione ambientale! Vendi scarpe sportive e il tuo target e la sopra citata Teena? Spiegale perché dovrebbe scegliere il tuo prodotto e perché la farebbe sentire più sicura di sé! Insomma, mira all’emotività e al reale bisogno del tuo cliente.
Non pensare che una volta individuata la tua (o le tue) Buyer Personas il lavoro sia finito. Bisogna sempre essere aggiornati sulle ultime novità e trend, perché il tuo pubblico è propenso a cambiare e a mutare le proprie abitudini e interessi. Il tuo target sono i Centennials o i Millennials? Forse sarebbe il caso di approfondire quel nuovo social network che sta entrando in voga e che utilizzano.
Come abbiamo detto in diverse occasioni, il marketing tradizionale è ormai fuori uso, perché la sua pecca maggiore è di agire su delle supposizioni e non ascoltare il proprio pubblico. I brand erano abituati ad essere al primo posto e a stabilire quali sono i bisogni e le necessità dei clienti.
Se sei già un nostro lettore, saprai sicuramente che siamo avidi sostenitori delle metodologie dell’Inbound Marketing, che abbiamo discusso in diverse sedi, e conoscerai già i suoi vantaggi.
Ma per i nuovi arrivati, ecco qualche highlight:
- l’inbound marketing agisce su delle metodologie tali da proporre al proprio pubblico contenuti utili, che mirano ad “educarlo” verso l’utilità nell’utilizzo di un prodotto o un servizio, e di distribuire tali contenuti sui canali utilizzati dalla propria audience;
- la strategia dell’Inbound marketing è customer-centric, ossia i bisogni e le necessità del cliente sono al primo posto;
- l’Inbound Marketing si serve delle Buyer Personas per offrire delle informazioni mirate e attrarre il pubblico giusto.
Per poter offrire contenuti rilevanti e far entrare i tuoi potenziali clienti in quello che viene chiamato Inbound Marketing Funnel, bisogna prima di tutto conoscerli! Quando una persona capita, per qualsiasi motivo su un contenuto prodotto da te o direttamente sul tuo prodotto, deve esclamare: “Hey, ma questo sono proprio io! Questo brand sta parlando a me e mi conosce veramente!”
Quindi forse è meglio investire qualche sforzo in più nella costruzione della tua Buyer Persona per elaborare una strategia mirata, piuttosto che vagare nell’incertezza e chiedersi perché i risultati non arrivano.
Per iniziare, perché non scarichi il nostro template gratuito per costruire la tua prima Buyer Persona? Non ti resterà altro che entrare in sintonia con il tuo pubblico e produrre contenuti di qualità!