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Social Selling. Come costruire relazioni B2B sui social network

[fa icon="calendar"] 13/04/18 9.30 / Pubblicato da M. Letizia Russo

M. Letizia Russo

social_selling_COVER

Se la vendita è la più social delle attività, è il momento di utilizzare i social network

Se la vendita è social da sempre, in quanto è per eccellenza l’attività dell’uomo che maggiormente lo mette in relazione con altri, richiedendo socievolezza e capacità comunicative, quando parliamo di Social Selling, verrebbe da chiedersi dove sia la novità.

La novità invece c’è ed è notevole: nel 2017 Hubspot, nell’ultimo aggiornamento della propria definizione di Social Selling, ne parla come dell’attività in cui  “gli addetti alle vendite usano i Social Media per interagire direttamente con i loro prospect, offrono valore rispondendo  alle loro domande e pubblicano contenuti sino a quando il potenziale cliente è pronto all’acquisto.
In questo modo, l’utilizzo dei social media nel processo di vendita, permette ai Sales di “dilettare” i propri prospect piuttosto che interrompere le loro attività con chiamate a freddo e vendite d’impatto, convertendoli in clienti fidelizzati”.

 

NETWORK3

Quindi si vende grazie ai Social? Assolutamente no!

Piuttosto si prepara il terreno alla vendita, si creano le condizioni per essere percepiti dai propri clienti e prospect come competenti, preparati, autorevoli, affidabili ma soprattutto in grado di fornire soluzioni e assistenza.

Il Social Selling è perciò, in primo luogo, un percorso di trasformazione dei venditori, da figure che agiscono in una realtà Product Centric utilizzando tecniche Push di comunicazione concentrati sulla vendita del prodotto, in figure di una nuova realtà Customer Centric dove è necessario un approccio di tipo Pull, costruendo relazioni e offrendo valore ai propri potenziali clienti, prima di giungere alla vendita.

Cosa sono le attività Push e perché non funzionano

Tutte quelle azioni catalogate come Interruption Marketing in quanto interrompono un potenziale cliente con telefonate, visite, pubblicità televisiva, radiofonica o invio di mail-spam, si tratta di un metodo di vendita ormai superato e sempre più spesso fallimentare.

Secondo uno studio dell’Harward Business Review, “solo dopo 18 tentativi telefonici il venditore riesce a farsi passare il proprio interlocutore mentre  il 90% dei responsabili acquisti non risponde alle telefonate a freddo e rifiuta di parlare con un commerciale senza aver prima stabilito una relazione di valore”.

In sostanza è cambiato il cliente ed il suo modo di accettare il primo contatto con i venditori.

Oggi i clienti cercano informazioni sul Web per quanto concerne i prodotti e contemporaneamente amano utilizzare le piattaforme Social per conoscere le Aziende e i loro manager, venditori e dipendenti.

I clienti sono sui Social? Lì andranno cercati, ed una volta trovati, occorrerà interagire con loro, sempre sui Social.

Ecco l’essenza del cambiamento!

marketing_mercato

Se i vostri clienti fossero in Piazza nei giorni di mercato voi andreste a cercarli lì;  sono perennemente connessi e di conseguenza i venditori dovranno connettersi con loro nei “mercati virtuali” dei Social Network.

I social. Le piazze virtuali dove trovare contatti

I canali Social vengono utilizzati per creare relazioni, attraverso i collegamenti o  followers, per divulgare i contenuti delle aziende attraverso la condivisione dei medesimi da parte dei venditori oppure per pubblicare articoli o post scritti direttamente da loro.

Grazie al Social Selling è possibile conoscere un prospect e interagire con lui, creare un rapporto di fiducia che lo porterà ad “abbassare le difese” nel momento in cui gli proporrete i vostri prodotti o ancor più sarà lui a decidere di acquistare da voi e verrà a cercarvi se e quando ne avrà la necessità.

Social Selling significa, sempre, avvicinamento graduale e molto spesso è il prospect per primo che si avvicina al venditore a patto che quest’ultimo abbia avuto l’accortezza di rendersi visibile.

Una corretta strategia di Social Selling passa attraverso alcuni elementi chiave:

  1. Creare un proprio Network di collegamenti in target;
  2. Svolgere attività di Personal Branding grazie alla pubblicazione di contenuti;
  3. Gioco di Squadra tra venditori della medesima azienda e con il Marketing aziendale.

Creare un proprio Network

NETWORK SMALL

Creare una rete di connessioni è fondamentale per poter avere un bacino di prospect cui rivolgersi e dai quali farsi conoscere, dovranno essere collegamenti in target ossia dovranno rispettare le proprie Buyer Personas, che ogni Social Seller deve aver costruito e pianificato come “idea di potenziale cliente”.

Un Network non in target non ti servirà a molto, sarà come una collezione di figurine di album diversi, non avrete mai la soddisfazione di completare una raccolta, vedrete solo numeri senza un risultato.

Parallelamente creare un proprio Network senza avere nulla da comunicare, non ha alcuna utilità pratica e non vi porterà molto lontano.

Fare Personal Branding

PERSONAL BRANDING1

Ciò che avete da comunicare ai vostri collegamenti, giorno dopo giorno, pubblicando post, articoli, commentando o condividendo, vi aiuterà a svolgere un’attività essenziale della vostra strategia: il Personal Branding.

Fate di voi una persona riconosciuta come autorevole, preparata, un “Hub” del vostro settore, un punto di riferimento che pubblica o condivide contenuti interessanti; i prospect attenderanno ciò che voi scriverete perchè li aiuterà ad aumentare le proprie conoscenze, li aiuterà a formarsi.

Nel Social Selling occorre tenere sempre a mente il concetto chiave Help dont' sell , il motto di Jay Baer. Aiutare i propri prospect vi condurrà alla vendita,  nel momento in cui avranno percepito a sufficienza il vostro valore e li avrete indotti a fidarsi di voi.

I Social Sellers sono venditori che gradualmente si sono trasformati da “cacciatori” in “giardinieri”, coltivano il loro bellissimo giardino costituito dal profilo Linkedin e dai contenuti utili che vengono divulgati sulla piattaforma, condivisi e quindi resi visibili in modo virale raggiungendo un elevato numero di prospect.

social_selling_coltiva_giardino_prospect

Tanto più interessanti e utili saranno i contenuti tanto maggiore sarà il numero di prospect che visiterà il profilo del Social Seller, aumentando esponenzialmente il numero di collegamenti e l’entità del proprio Network.

Significative in proposito le parole di Reid Hoffman, co-fondatore di LinkedIn:

“Fare networking non significa fare fredde telefonate a degli sconosciuti. In realtà chi ti può aiutare veramente sono le persone che già hanno una forte fiducia in te e che sanno che sei un lavoratore intelligente e appassionato”.

Il 74% dei buyers sceglie come fornitore chi gli ha messo a disposizione per primo un valore attraverso contenuti utili (fonte Corporate Visions).

Linkedin è il Social del B2B ma ciò che conta sono le relazioni H2H, Human to Human, pertanto il potenziale cliente si ricorderà di quanto ricevuto in termini di informazioni, consigli o suggerimenti e sarà portato a scegliere “quel commerciale” tra tanti.

Altro elemento da non sottovalutare: mediamente i buyers presenti sui Social appartengono a grandi aziende, pertanto svolgere attività di Social Selling vuol dire garantirsi una fetta di prospect con un budget potenzialmente superiore!

Il Web, in generale, è paragonabile ad un universo con regole proprie:

  • non essere presente equivale a non esistere;
  • arrivare prima degli altri equivale ad avere un enorme vantaggio su chi lo farà dopo, che dovrà sicuramente faticare per affermarsi e partirà di rincorsa.

Ecco perché è fondamentale per i venditori cambiare rotta assecondando il cambiamento in corso.

La crisi per un venditore termina nel momento esatto in cui si rende conto che il mondo che c’era prima della crisi non esisterà più e si adegua al mondo nuovo nato nel frattempo.

Il terzo elemento del Social Selling: Gioco di Squadra

Reid Hoffman

Le parole di Reid Hoffman evidenziano una delle regole del Social Selling, essere parte di una medesima squadra, avanzare insieme, adottando le medesime tecniche contemporaneamente.

I Team di venditori che adottano il Social Selling ottengono risultati migliori rispetto a chi si muove singolarmente e in modo sporadico come afferma una ricerca Aberdeen Group.

Gioco di squadra nel Social Selling anche e soprattutto tra Sales e Marketing: allineare questi due comparti, storicamente contrapposti in quanto “uomini d’azione” i primi, “teorici della vendita” i secondi, è uno dei punti critici del nuovo processo.

SalesForLife propone un processo di allineamento suddiviso in 3 fasi:

  1. I venditori captano gli argomenti di interesse per i potenziali acquirenti;
  2. Il Marketing lavora su questi punti di interesse e produce contenuti digitali;
  3. I venditori distribuiscono sui social i contenuti prodotti dal Marketing che verranno condivisi, consigliati, commentati.

SOCIAL SELLING TEAM

Il Marketing nel Social Selling diventa parte attiva della vendita, ne prepara il terreno con contenuti mirati.

  • Al Marketing spetta mediamente il 70% del lavoro attraverso la creazione di post, articoli, infografiche, slideshare,
  • Ai Sales spetta il 30% attraverso la gestione della pubblicazione e dei commenti.

Nelle Aziende che sposano la filosofia del Social Selling, è il lavoro del Marketing, attraverso la produzione di contenuti mirati, che aiuta i venditori a qualificarsi come competenti e a sostenere un’attività costante di Personal Branding.

Volendo fare un paragone con il mondo del calcio, il Team Marketing è composto da “mediani di spinta” che servono assist decisivi affinché il Team Sales possa andare in goal.

Social Selling e Linkedin: perché?

Troppo spesso si identifica Linkedin come il “Social del Curriculum on line”, la terra in cui i Recruiter trovano i profili che le aziende richiedono loro.

Linkedin è anche questo, ma non solo.

Innanzitutto offre un servizio gratuito, la versione free ha moltissime funzioni utili; per ottenere ottimi risultati non occorre necessariamente utilizzare la versione Premium a pagamento.

Linkedin permette di descrivere a 360 gradi ogni istante della propria vita professionale, offrendo a potenziali clienti o venditori la possibilità di conoscere le persone da un punto di vista lavorativo, prima di incontrarle.

E’ una piattaforma professionale, nata per trovare lavoro nel senso lato del termine ossia “opportunità di lavoro”, è quindi facile comprendere perché sia la giusta patria del Social Selling.

Linkedin offre la possibilità di gestire profili singoli e pagine aziendali, i singoli profili sono collegati all’azienda per la quale dichiarano di lavorare, è evidente perché sia il Social ideale per effettuare B2B Social Selling.

Utilizzare i Social per il B2B? Un gioco da ragazzi!

SOCIAL SELLING GIOCO DA RAGAZZI

Ben il 75% dei commerciali riferisce di non aver ricevuto un training formale sull’uso dei social media.

(Studio Forbes, “The Impact of Social Media on Sales Quota and Corporate Revenue.” 2014)

Nonostante la crescita del Social Selling il 93% dei Sales afferma di non aver ricevuto alcuna formazione in merito (Fonte Mc Kinsey).

Chi svolge attività legate alla vendita spesso non è abituato all’utilizzo di strumenti nuovi, soprattutto se svolge la propria attività da molti anni, a ciò si aggiunga che non tutti hanno predisposizione all’utilizzo di nuovi strumenti, pertanto la formazione dei venditori è oggi fondamentale.

In molti dichiarano persino di non sentire la necessità di utilizzare i Social, di aver sempre lavorato senza e quindi di poterne fare a meno.

Occorre perciò:

  • Cambiare mentalità;
  • Acquisire competenze Social;
  • Imparare ad utilizzarne i Tools interni  (Pulse, Slideshare per esempio);

L'abitudine all'uso di nuovi strumenti nasce dall'utilizzo quotidiano degli stessi.

NETWORK2

Spesso i venditori comprendono l'importanza dei Social come nuovi strumenti di lavoro ma faticano ad utilizzarli; presi dalla quotidianità i venditori dimenticano di “far pratica” e perdono quanto imparano nei corsi.

Utilizzare i Social Media per la vendita rappresenta, prima che una nuova tecnica, un cambio di mentalità, ecco perché occorre svolgere attività di:

  • Training per insegnare l'utilizzo degli strumenti e la tecnica
  • Coaching per agevolare il cambio di mentalità.

Il Social Selling non nasce con la formazione ma quando si mette in pratica la teoria.

Quando devo iscrivermi a Linkedin? Quanto tempo dovrò dedicare?

SOCIAL SELLING TEMPO1

Iscrivetevi adesso, qualsiasi attività stiate svolgendo.

Se siete studenti universitari iscrivetevi senza attendere la laurea, se siete venditori iscrivetevi per conoscere lo strumento prima che per cercare clienti, iscrivetevi quando NON cercate lavoro!

Ci vorrà tempo a raggiungere risultati e questo dipenderà da voi, da quanto e da come lo utilizzerete, ci vuole tempo in ogni attività, un periodo di rodaggio e familiarizzazione con gli strumenti, è lo stesso per Linkedin.

I venditori che vedono l’utilizzo di Linkedin come un “atto dovuto”, come qualcosa di necessario ma non volontario, chiedono immancabilmente: “Quante tempo ogni giorno dovrò dedicare alla piattaforma?”.

Dedicate a Linkedin il tempo che più desiderate.

Il Social Selling è un cambio di mentalità, un modo diverso di intendere le attività di preparazione alla vendita, non può essere relegato a tempistiche fisse e può essere un’attività veramente piacevole che vi regalerà molte e inaspettate soddisfazioni.

Essere un Social Seller significa in termini pratici:

  • definire le proprie Buyer Personas ossia i prototipi dei potenziali clienti;
  • cercare collegamenti su Linkedin che abbiano i requisiti delle proprie Buyer Personas;
  • leggere i profili dei propri prospect;
  • creare messaggi ad hoc per loro che trasmettano un interesse da parte vostra nell’effettuare le richieste di collegamento senza lasciar presagire un immediato “attacco” mirato a vendere;
  • collaborare con il Marketing nel preparare contenuti utili oppure cercare notizie del settore da pubblicare;
  • rispondere alle richieste di collegamento interagendo con i nuovi collegamenti tramite messaggi Linkedin;
  • leggere notizie interessanti nella propria bacheca;
  • controllare periodicamente cosa pubblicano i venditori della concorrenza e le loro aziende;

Queste attività richiedono tempo, indubbiamente.

Maggiore sarà in tempo che dedicherete alla piattaforma maggiori saranno le possibilità di ottenere risultati.

SOCIAL SELLING - mobile social

Il Social Selling richiede costanza e perseveranza, essere presenti ed interagire sempre.

É infatti controproducente  interagire ed essere attivi per poi sparire giorni e giorni dalla piattaforma.

Linkedin dovrà essere uno dei vostri strumenti di lavoro, al pari della posta elettronica o dei messaggi.

Vi sembra difficile tutto questo? Ma soprattutto è necessario davvero? Si ottengono risultati concreti?

  • “Solo 1 venditore su 4 sa come utilizzare al meglio i canali social” [Hubspot 2015]
  • Nel B2B, 3 Buyers su 4 usano i Social Media  [fonte Linkedin], il 45%utilizza Linkedin, il 20% Twitter.
  • “Il 79% dei commerciali che utilizzano i social attivamente ottiene risultati superiori ai colleghi”  e “Il 74% delle aziende che adottano il Social Selling ottiene un incremento delle vendite nei successivi 12 mesi[SalesForLife 2016].

Viene spontaneo affermare che il Social Selling è l’inevitabile risposta al Social Buying!

Chi acquista è sui Social, chi vende deve necessariamente essere presente sulle medesime piattaforme.

Davanti a questi dati possiamo affermare, non solo che il Social Selling è utile, ma occorre necessariamente cominciare adesso: 3 acquirenti su 4 sono già “Social”.

I Buyer hanno rivoluzionato il processo di acquisto senza i venditori. È necessario prendere parte alla rivoluzione. È necessario farlo ora!

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Argomenti: #linkedin, social network, #B2B, #personalbranding

M. Letizia Russo

M. Letizia Russo

Analista Programmatore EDP per 10 anni che le permettono di conoscere l'affascinante mondo dell’Analisi e Programmazione. Nel 2005 la prima svolta in direzione Marketing per arrivare all'ultima e piu recente passione per il Digitale, il Web e l'Inbound Marketing. In particolar modo il Social Selling è il suo "Terreno di studio e di azione". Scrive per passione, per necessità interiore di esternare le proprie esperienze o per semplificare, se occorre, difficili concetti tramite “Racconti di Business” che rendono semplice ciò che semplice non è.

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