Tra centinaia di pagine simili, come può un’azienda di servizi scalzare i competitor e posizionare i propri contenuti nelle prime posizioni di ricerca?
La sfida è duplice: da una parte bisogna capire cosa cercano gli utenti e fornire la migliore esperienza possibile – un contenuto pertinente, realmente utile, appagante dal punto di vista della sostanza e anche della forma; dall’altra si deve far capire a Google che le nostre pagine sono la miglior risorsa esistente per quella precisa ricerca, e che per questo meritiamo di essere consigliati all’utente.
Come conquistare utenti e motori di ricerca? Mettendoci nei panni di entrambi e parlando la loro stessa lingua quando scriviamo i nostri contenuti. Questa “lingua” si traduce nella SEO copywriting, un’evoluzione delle tecniche di scrittura di testi per il web, in cui si tiene conto delle dinamiche di posizionamento dei motori di ricerca e dei comportamenti degli utenti digitali.
Seo copywriting: una lingua per comunicare con Google e con gli utenti
Che cos’è la lingua? La lingua non è altro che un codice convenzionale che permette a chi fa parte di una comunità di comunicare. Per raccontare qualcosa a un pubblico italiano usiamo la lingua italiana, facendo ricorso anche a certe particolarità regionali, nel caso in cui sappiamo che il nostro interlocutore è situato in un determinato territorio; anche per parlare con Google dobbiamo usare una lingua, che è quella codificata dalla Seo copywriting.
Così come per scrivere è fondamentale conoscere le regole della grammatica e della sintassi italiana, per chi si occupa di testi online è ormai indispensabile conoscere anche le regole della lingua di Google.
Dalle keyword agli intenti di ricerca: l’evoluzione di Google
Fare Seo copywriting significa scrivere in ottica SEO, quindi conoscere le regole dell’ottimizzazione dei testi per il web e saper sfruttare gli elementi che Google considera significativi per inserire indicazioni sul nostro testo: di cosa parla? a quale intento di ricerca risponde? quali keyword sono collegate alla ricerca dell’utente? In questo modo Google saprà quando proporlo agli utenti come risposta a una ricerca (query).
Ma nella pratica cosa significa? Che scrivendo i testi delle nostre pagine, le descrizioni dei prodotti del nostro e-commerce o i post del blog aziendale con un occhio alle regole dell’ottimizzazione SEO dei testi, riusciremo a posizionarci molto più facilmente per le keyword del nostro settore o della nostra nicchia. Questo si traduce in posizionamenti di primo piano per il nostro sito e quindi nella possibilità di aumentare il traffico e, probabilmente, le conversioni.
Ma basta fare keyword research per avere dei testi ottimizzati? No, questo è solo il primo passo, quello più superficiale: circoscritte le ricerche degli utenti che ci interessano, dovremo poi scavare in profondità e individuare la motivazione che ha portato quel tipo di utente a interrogare il motore di ricerca. Solo in questo modo, capendo il perché della sua ricerca, potremo offrirgli la soluzione più vicina alle sue necessità.
Come mai è diventato tutto così complicato?
Nel 2013 Google implementò l’algoritmo Hummingbird, passando dal focus sulla keyword secca a quello sul topic (l’argomento): i contenuti dovevano essere di qualità, più ricchi e rispondere in modo concreto alle esigenze degli utenti. Nei testi hanno così acquistato valore i sinonimi, le varianti delle parole, gli argomenti correlati.
Come scrivere testi in ottica SEO
Vediamo quali sono gli elementi del testo che vanno ottimizzati per comunicare a Google di cosa parla la nostra pagina.
Title tag
È il titolo che appare nei risultati di ricerca – da non confondere con il tag H1 – ed è l’elemento che fornisce il segnale più forte a Google, per questo è importante che sia ottimizzato con la parola chiave che abbiamo selezionato per la nostra pagina. La keyword dovrebbe trovarsi il più a sinistra possibile ed è consigliabile che il title non sia troppo lungo, per non togliere protagonismo alla parola chiave (lunghezza consigliata 50-60 caratteri).
Tag di intestazione H1, H2, H3
Rispettivamente: il titolo della pagina, quello del paragrafo e del sottoparagrafo. Il titolo della pagina non deve necessariamente essere lo stesso del title tag: è bene inserire anche qui la keyword ma si può essere più creativi e sfruttare questo elemento per attirare l’attenzione del lettore.
I tag H2 si utilizzano per i titoli dei paragrafi del testo. La keyword research sicuramente ci ha restituito delle parole chiave correlate alla nostra keyword principale o delle keyword long tail (keyword formate da più parole) con volumi di ricerca minori ma più specifiche. Il consiglio è di usare queste parole chiave per approfondire un aspetto interessante della nostra tematica e indicarlo a Google inserendo queste keyword secondarie nei nostri tag H2. In questo modo non solo staremo dando un segnale importante al motore di ricerca per la nostra keyword principale, ma potremo posizionarci anche per altre keyword, che magari hanno meno ricerche ma sono più facili da conquistare rispetto a keyword secche con milioni di ricerche e una keyword difficulty altissima.
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I tag H3 sono un’ulteriore opportunità per sviscerare la tematica della nostra keyword e rispondere a richieste correlate degli utenti. Ad esempio potremmo usare le domande poste dagli utenti al motore di ricerca come titolo di un sottoparagrafo. Dove si reperiscono le domande googlate dagli utenti? Possiamo sfruttare le ricerche correlate di Google che compaiono in fondo alle pagine dei risultati di ricerca o utilizzare dei tool come il Keyword Magic tool di SEMrush che ha un filtro specifico che indica le domande che gli utenti pongono ai motori di ricerca su una determinata tematica, con il volume di ricerca relativo.
Url
Anche l’url dovrebbe essere scritto in ottica SEO. Questo significa inserirvi la keyword principale, quella per cui vogliamo posizionarci. Non esageriamo però: riempire l’url di parole chiave sarebbe inutile e controproducente. Quello che ci proponiamo di fare attraverso la SEO copywriting è aiutare i motori di ricerca e le persone a capire di cosa parla la nostra pagina quindi sfruttiamo bene questo elemento rimanendo coerenti. E non dimentichiamo che l’url deve essere anche user-friendly, utile quindi anche all’utente che deve ritrovare un senso nelle parole in esso contenute. Un url semplice e diretto rafforzerà la fiducia dell’utente e lo convincerà a cliccare sulla nostra pagina.
Metadescription
La metadescription non ha un’implicazione diretta nel posizionamento di una pagina nei risultati di ricerca di Google (SERP) ma è importante perché è uno di quegli elementi che fa la differenza per un utente. Fare SEO copywriting, meglio ricordarlo, non significa solo lanciare segnali a Google, ma anche, e forse soprattutto, soddisfare l’utente che leggerà il contenuto che abbiamo scritto. La metadescription, con il tigle tag e l’url, rappresenta il biglietto da visita di una pagina web e può fare la differenza nella relazione tra un sito e l’utente. Anche se non influenza direttamente il ranking ha un impatto sul ctr, ovvero sui clic che riceve un risultato di ricerca.
Per beneficiarsi di questo elemento il mio consiglio è quello di utilizzare delle call to action e provare a includere le domande degli utenti, perché se sono presenti nella metadescription Google le evidenzierà e questo per l’utente sarà un segnale importante dell’attinenza del risultato alla sua ricerca.
Immagini
Anche le immagini possono essere ottimizzate in ottica SEO, anzi è raccomandabile farlo sia perché possono rafforzare il nostro compromesso con le keyword per le quali vogliamo posizionarci sia perché le immagini che inseriamo in pagina potrebbero condurre degli utenti in target al nostro sito.
Ecco come procedere:
- l’immagine deve sempre avere un nome significativo. Se stiamo ottimizzando i nostri contenuti in modo coerente, nei nomi delle immagini si potranno includere le keyword primarie e secondarie individuate nella keyword research.
- ottimizziamo anche l’attributo ALT, che Google utilizza per classificare le immagini. Questo elemento ci dà la possibilità di descrivere la nostra immagine: Google infatti non può “vederla” e ispeziona l’attributo ALT alla ricerca di informazioni. Da non sottovalutare anche il fatto che i lettori vocali per i non vedenti usano la descrizione contenuta nell’ALT per descrivere l’immagine all’utente. Anche questo è un buon posto per inserire strategicamente le nostre keyword. Cerchiamo di essere dettagliati e descrittivi ma senza esagerare con le keyword perché il messaggio che invieremmo a Google sarebbe tutt’altro che positivo
- stessa cura anche per il tag title, ovvero il titolo dell’immagine, che dovrà essere descrittivo e coerente
- e il contesto delle nostre immagini è coerente? Se abbiamo lavorato onestamente e con l’intento reale di offrire un servizio agli utenti, questo punto verrà da sé. Per Google è importante che ciò che circonda un’immagine sia relazionato con quello che abbiamo indicato come descrizione del nostro elemento multimediale. Non deludiamolo.
Non dimentichiamoci dell’utente…
Oltre a ottimizzare gli elementi che abbiamo visto finora, dobbiamo curare il nostro testo in modo che l’esperienza dell’utente sia la migliore possibile. Anche questo indicherà a Google che la nostra pagina è una buona risorsa.
“Oltre a ottimizzare gli elementi che abbiamo visto finora, dobbiamo curare il nostro testo in modo che l’esperienza dell’utente sia la migliore possibile. Anche questo indicherà a Google che la nostra pagina è una buona risorsa. ”
Per offrire una buona esperienza:
- evitiamo i muri di testo
- semplifichiamo utilizzando elenchi puntati o numerati quando menzioniamo gli elementi di una lista
- usiamo il grassetto per mettere in evidenza dei concetti importanti (se stiamo facendo un buon lavoro le parole che evidenzieremo saranno direttamente relazionate alle nostre keyword, e questo sarà un buon segnale di coerenza, ben visto anche da Google)
- esploriamo l’universo semantico che circonda il nostro argomento – Google è ormai in grado di interpretarlo
- proponiamo link di approfondimento interni ed esterni relazionati al nostro topic. anche qui possiamo ragionare in ottica SEO e sfruttare gli anchor text, le parole di ancoraggio del link, per le nostre keyword.
Conclusioni
Scrivere per il web significa avere sempre due interlocutori come riferimento: le persone a cui vogliamo offrire una soluzione semplice, chiara ed efficace; e il motore di ricerca, che ha il compito di mettere in ordine le pagine web dalla più pertinente alla meno pertinente per una certa richiesta digitata dall’utente.
Fino a qualche anno fa chi voleva ottimizzare i testi per i motori di ricerca seguiva regole di scrittura molto superficiali che invece di arricchire il contenuto lo prosciugavano della sua essenza (ripetere la keyword primaria ogni 100-150 parole, la secondaria ogni 200, raggiungere una keyword density del 3-4%, etc.).
Google oggi è molto più evoluto e non si lascia impressionare da questi trucchetti. Anche lo studio delle keyword va fatto in tutt’altra ottica: oggi Google non ragiona più per singole parole ma per intenti di ricerca. Ecco perché dobbiamo sforzarci di capire cosa l’utente vuole trovare e far in modo che che sia proprio la nostra pagina ad offrirglielo. La keyword research non deve mai essere fine a sé stessa. Le keyword che individuiamo devono essere un’astrazione di un problema che cerchiamo di risolvere.
Il mio ultimo consiglio è quindi quello di sapere come comunicare con Google (e conoscere quindi le regole della SEO copywriting) ma di tenere sempre presente che quello che scrivi dovrà soddisfare delle persone.
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