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Marketing automation. Cos’è, come farla e perché

[fa icon="calendar"] 24/01/19 7.50 / Pubblicato da Giovanni Giaccio

Giovanni Giaccio

YT_marketing_automation_coverSu queste stesse pagine lo abbiamo detto e ripetuto: il customer journey è cambiato e il marketing si è evoluto. Tanto nel B2B quanto nel B2C. Le cold call tra sales aziendali e uffici acquisti sono inutili ormai, inefficaci. Gli spot, di lunghezza improponibile, in cui il prodotto viene provato da finti testimonial sono obsoleti. Gli acquirenti, è noto, usano internet, cercano informazioni, visitano siti ed è lì che la marca, lo store deve accoglierli per poi seguirli. Come? Con la marketing automation!So che queste due parole, messe insieme, suonano un po’ come un nome demoniaco, ma la realtà è che l’automatizzazione dei processi è necessaria. Oggi, perciò, ti farò una panoramica su questo argomento, concentrandomi sui benefici che potrai trarne. Non mancherà un esempio pratico spiegato in una video intervista da Daniele Delle Donne, Partner Manager di HubSpot, software house che ha fatto dell’automatizzazione un vero e proprio mantra.

Dai, cominciamo!

Cos’è la marketing automation?

Per poter affrontare degnamente questo articolo è necessario partire dalla spiegazione del termine. Cosa si intende per marketing automation? Cos’è?

La risposta è tanto semplice quanto complessa, poiché per definizione la marketing automation non è nient’altro che l’automazione di alcuni processi, o attività, che si ripetono nel marketing. Premetto che successivamente ti farò un esempio più chiaro e completo, ma per farla breve, con la marketing automation puoi automatizzare l’invio di una e-mail ad un certo punto del customer-journey.

Come funziona la marketing automation?

Per spiegarti al meglio le potenzialità della marketing automation, ti faccio un esempio concreto che sono sicuro ti farà capire davvero quanto possa risultarti utile.

In passato ho lavorato per una PMI occupandomi anche del commerciale. Il mio compito era quello di prendere contatti con i nostri buyer di riferimento nel mercato B2B, presentare l’azienda e quindi proporre i nostri prodotti per poi inviare una quotazione quindi chiedere riscontro. A quel punto cominciava la lunga negoziazione che si concludeva con la fornitura oppure con il classico “risentiamoci più in là”.cold_call

Si trattava di un processo che poteva durare anche mesi e che richiedeva l’utilizzo di diversi strumenti, ma che soprattutto mi rendeva fondamentale. Se mi fossi assentato, a meno che non lasciassi una nota ad un collega, del mio lavoro non ci sarebbero state tracce.

Solitamente, generato il lead, c’era una e-mail di presentazione alla quale seguiva, dopo pochi giorni, la quotazione, quindi il riscontro, la richiesta di appuntamento, il riscontro finale. Un processo ripetitivo che noi del commerciale conoscevamo a memoria ma che aveva bisogno di un’agenda, sulla quale appuntare un remind per richiamare il buyer, un tool per il task-management con il quale chiedere al responsabile commerciale di adattare la quotazione a seguito del feedback e un database (banalmente un excel) nel quale annotare tutte le informazioni pertinenti per il cliente, utili a capire cosa proporgli.

Come avrebbe potuto aiutarmi la Marketing Automation?

Ovvio: semplificando tutta questa serie di processi e permettendomi di intervenire solo quando fosse necessario ovvero nella solita call di negoziazione oppure nel rispondere alle singole domande che il buyer non esitava a pormi via e-mail.

Facciamo un gioco, immaginiamo uno scenario alternativo: “Se avessi avuto un software di marketing automation”.

Un esempio pratico di marketing automation

Tramite il modulo di contatto della mia azienda, ho ricevuto una richiesta di quotazione dal signor Tizio, che, attraverso il form, si è già inserito nel mio CRM. Il software sa già cosa deve fare: dopo la compilazione del questionario, spedisce in automatico l’e-mail e comincia il nurturing.form_contatto

Siamo nel BOFU, quindi il programma è stato settato affinché parta un messaggio (che si personalizza automaticamente) e che invii al signor Tizio un ringraziamento ed un video che presenta l’azienda. Tizio può anche scaricare un PDF che contiene una brochure e analizzare con calma la mia gamma prodotti..

Due giorni dopo, un’altra e-mail parte. Questa volta chiedo a Tizio se ha dubbi o perplessità, gli linkiamo il nostro calendario e fissiamo una call. Tizio, accetta e nella mia agenda compare automaticamente l’appuntamento. 15 minuti con Tizio.

Durante la chiamata prendo appunti, nel campo note del software; informazioni utili per la chiamata che seguirà in seguito, ma 30 minuti dopo aver concluso la call, in automatico il programma spedisce un messaggio. È stato un piacere parlare con Tizio, saremmo lieti di collaborare con lui e per questo gli inviamo la nostra quotazione.

Tre giorni dopo gli chiedo un riscontro e lo invito a visitare lo stabilimento produttivo. Tizio, prenota nel calendario la visita e noi ci organizziamo a ricevere il buyer. Tizio è convinto, il cliente è nostro.

Marketing automation

Se invece Tizio non fosse convinto? Ad un giorno di distanza partirebbe un altro messaggio, gli invierei un resoconto di quanto detto, questa volta scritto a mano. Non me ne dimentico e sai perché? Per la notifica del sistema di task-management che il mio CRM ha. Mando il messaggio e se “non è il momento” inserisco il contatto nel processo automatizzato destinato a quei contatti da tenere in caldo, con una priorità più bassa.

Un po’ più chiaro no?

Chi può beneficiarne?

Dunque chi può avere bisogno della marketing automation? Chiunque debba vendere un prodotto o un servizio.

Nel B2B si tratta di il processo di acquisto si fa più complicato, qui l’automation è veramente fondamentale, onde evitare di perdere contatti importantissimi e, soprattutto, contratti a più zeri.

Nel B2C però non ha meno importanza. Gli e-commerce, i siti di viaggi, fanno un ampio uso della marketing automation e, i brand che la sfruttano abilmente, guarda caso, sono quelli che funzionano di più.

Marketing automation sui social network

Soprattutto nel B2C, non è raro che il processo automatizzato abbia inizio su siti di terze parti, nella maggior parte dei casi sui social network. Bene, oggi gli strumenti che ti permettono di fare automation sui social non sono pochi, anzi è possibile integrare facilmente i social network con tool e software che consentono sia la raccolta dei dati che, appunto, l’automatizzazione dei processi.

HubSpot e la marketing automation

Abbiamo già parlato abbondantemente di HubSpot e continueremo a farlo. HubSpot è il software che ha rivoluzionato l’inbound marketing proprio per l’automation. Creare contenuti di valore, postarli, avvicinare utenti e trasformarli in lead, infatti, è un insieme di operazioni che puoi eseguire usando anche strumenti meno efficaci. Il successo della software house di Cambridge, Massachusetts, è proprio l’automatizzazione dei processi con un programma in cloud pensato per riunire le necessità di diversi dipartimenti di un business.

HubSpot è un valido supporto per il Marketing (mediante il suo CMS e la sua gestione rapida dei contenuti) tanto quanto lo è per il suo dipartimento Sales. Il CRM, peraltro disponibile già nel piano free, ti permetterà proprio di migliorare la vita aziendale dei tuoi commerciali, senza contare che il tuo direttore vendite potrà seguire il processo, tracciarlo e quindi ridurre il margine di errore, abbattere il dispendio di energie (e di denaro).business_meeting

Ritorniamo all’esempio che ti ho profilato prima. Quando mi sono occupato di vendite, non avevamo HubSpot e tutto il processo era curato da me e dai miei colleghi a mano. Se solo avessimo avuto il software, lo scenario sarebbe cambiato radicalmente.

Il compito del sales, in un processo automatizzato, è quello di intervenire telefonicamente, o di persona, di aggiornare i dettagli, di aggiustare il tiro, insomma, ma il grosso del lavoro lo fa il sistema. Chi si occupa di vendite, quindi, assume sempre più il compito di consulente, di assistere il potenziale cliente, proprio come insegna HubSpot, risultando sempre d’aiuto.

Una mole di dati degna del Grande Fratello

Hai presente il Grande Fratello?
Sia l’opera di Orwell, che il reality-show vagamente ispirato all’opera letteraria, hanno in comune una cosa: un occhio, un’entità che controlla le persone seguendone ogni passo. Nel libro dello scrittore inglese, è un regime totalitario a detenere il potere, nello show televisivo la produzione e i telespettatori che, incuriositi, seguono cosa accada sotto le telecamere.

Possiamo paragonare la tecnologia di HubSpot a quella del Grande Fratello. Nei limiti della privacy, il software, una volta generato il lead, segue il contatto arricchendo la scheda del potenziale cliente, salvata nel CRM.

Se il famoso Tizio, avesse scaricato una risorsa dal blog della mia azienda, io avrei potuto cominciare a tracciare i suoi movimenti venendo a contatto con una serie di informazioni che mi avrebbero permesso di capire quali sono i temi più cari a Tizio, quali i suoi dubbi. Per esempio, se Tizio visita spesso la sezione “Certificazioni”, capisco per lui e la sua azienda, la qualità è importante perciò al telefono potrei insistere su questo fattore. Insomma: intervenire umanamente per fargli capire che sì, siamo certificati e sì siamo qualitativamente eccellenti.

Ridefinire le buyer personas

E se facessimo un passetto indietro? La mole di dati che l’automation è in grado di raccogliere può permetterti di comprendere non solo il tuo singolo prospect, ma anche l’intera tipologia di cliente.

Il mercato è in rapida e costante evoluzione e uno dei vantaggi dell’automation è proprio la possibilità di condurre ricerche di mercato senza alcun supporto esterno, giorno dopo giorno e, soprattutto, di aggiustare il tiro in tempo reale.

I workflow di HubSpotemail_notification

In chiusura non posso non parlarti del cuore dell’automation. A casa HubSpot, l’automatizzazione del processo è racchiusa nella funzione “Workflow”, che non è nient’altro che un percorso preparato che ci consente di dare degli input al software affinché guidi i contatti dalla fase TOFU alla fase BOFU del funnel e li porti alla conversione finale.

Un workflow, per farla semplice, è una sorta di equazione con cui posso ordinare al programma di mandare un e-mail a Tizio, dopo un determinato lasso di tempo dal download della risorsa. A seguito del messaggio di posta quindi posso prevedere dei “se” che dicono ad HubSpot cosa fare; se tizio apre la mail e clicca sul CTA il gioco è fatto altrimenti, dopo un altro lasso predefinito, partirà un’altra mail e così via.

Cosa rende speciali i workflow di HubSpot?

Come tutte le altre feature, è la semplicità di esecuzione. HubSpot è estremamente facile da usare ed è destinato ad un utente che ha conoscenze informatiche basilari. Quello che, tuttavia, non può mancare, sono le competenze strategiche e analitiche.

Ciò che è importante capire, come ha dichiarato Daniele Delle Donne durante la videointervista che trovi nell’articolo, è che i workflow devono essere personalizzati in base al business e al customer-journey di ogni settore. Daniele ci ha mostrato un esempio di un workflow usando proprio HubSpot, ma è chiaro, che sia sempre più fondamentale disegnare la propria buyer personas e quindi aggiornarla continuamente.

L’automation ha un ruolo importantissimo e, stando a quanto definito dagli esperti di settore, sarà ancor più rilevante nell’immediato futuro. Nascondere la testa sotto la sabbia significherebbe solo rimandare il cambiamento, con il rischio di adattarsi a queste nuove tecnologie quando i nostri competitor lo hanno già fatto.

 

Hai ancora qualche dubbio e vuoi scoprire se HubSpot fa per te?
Vediamolo insieme!

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Argomenti: #inboundmarketing, #inboundsales, #digitalmarketing

Giovanni Giaccio

Giovanni Giaccio

Giornalista e copywriter e freelance. Appassionato di local marketing, seguo aziende e liberi professionisti. Lavoro per Your Target come Content Marketing Manager. Quando non si occupa di marketing, legge, scrive, fa fotografie. Da poco ha riscoperto la palestra e la MTB ma non sa quanto resisterà. È dipendente dai social. Scrivigli, se vuoi sapere qualcosa di più!

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