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Logistica online: strategie di Content Marketing per emergere in SERP

[fa icon="calendar"] 29/10/18 7.50 / Pubblicato da Claudio Gagliardini

Claudio Gagliardini

content_marketing_logistica_coverQuello della logistica è probabilmente uno dei settori in cui le aziende stanno faticando maggiormente ad emergere nelle SERP (Search Engine Results Page) dei motori di ricerca. Per la maggior parte delle chiavi di ricerca collegate a questo settore, infatti, i migliori risultati restituiti da Google & Co. ai loro utenti non appartengono ai siti delle aziende, ma a portali e magazine di settore, sia pure spesso collegati a una o più aziende, che nell’arco degli ultimi anni si sono specializzate in quello che in gergo si definisce Content Marketing.

Questa branca del marketing, che ha trovato nella Rete Internet il suo ambiente più redditizio, si basa su due attività principali: la Content Creation, che consta nella creazione di contenuti originali, e la Content Curation, che consiste nella selezione e nella condivisione di contenuti di terze parti. Qualcosa che in qualche misura assomiglia all’attività di rassegna stampa, ma che non si limita a raccogliere contenuti che si riferiscono in modo specifico all’azienda, ma che riguardano l’intero settore e che, in qualche modo o misura, sono in linea con la filosofia e la vision aziendale o con quella del portale o sito che le seleziona e le condivide sui propri canali sotto forma di link o di embedding (incorporazione su una pagina online).

Cosa fanno in Rete le aziende della logistica?

Sebbene il Content Marketing, vero pilastro dell’Inbound Marketing, rappresenti per le aziende che puntano forte sulla Rete il fulcro delle attività di online marketing, troppe realtà del comparto logistico continuano a concentrarsi soprattutto, se non esclusivamente, sulla mera promozione dei loro prodotti e servizi, che declinano allo stesso modo su tutti i media e su ogni formato, fisico o digitale che sia.

Testi, immagini, schede, dati e qualche slogan che dovrebbe convincere imprenditori e aziende a comprare tecnologia o servizi, ma che nella maggior parte dei casi restano inoffensivi negli scatoloni delle brochure da fiera o privi di visite sul sito Internet, a stento indicizzati dai motori.

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In molti casi fanno questo perché non saprebbero cos’altro fare, oppure perché questa è la sola cosa che sono capaci di fare e perché in azienda si è sempre fatto così. Non hanno idea di cosa sia la Rete e di quanto siano cambiate le aspettative di chi a quei contenuti potrebbe essere interessato, ma soprattutto di cosa si debba fare affinché essi possano arrivare ai potenziali clienti.

Non sanno, ad esempio, che nella maggior parte dei casi le persone non arrivano ad una scheda prodotto digitando il suo nome (che magari nemmeno conoscono) o le sue caratteristiche principali, ma attraverso altre chiavi di ricerca, spesso non del tutto attinenti o addirittura sbagliate. 

"Può sembrare oneroso, ma investire in contenuti è il solo modo di costruire un posizionamento solido sui motori, i canali e i mezzi della Rete!" twitter_greenTweet

Ecco perché occorre puntare anche su contenuti più generici, vari e aperti all’utilizzo di una terminologia meno tecnica, più vicina al parlare comune e di più semplice comprensione. Anche per risorse aziendali che non operano in settori strettamente collegati con l’operatività e con le questioni di natura tecnica.

Perché il Content Marketing è la soluzione

Creare contenuto che funziona in Rete significa ribaltare il punto di vista sull’azienda, sui prodotti, sui servizi e sulla sua filosofia. Questi aspetti sono tappe fondamentali cui si è arrivati nel tempo, spesso nel corso di decenni ma, per quanto possa essere eccezionale, ciò che facciamo non basta per fare del sito della nostra azienda un punto di approdo per chi sta cercando qualcosa che noi possiamo offrirgli.

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Per capire cosa dovremmo fare bisogna dunque uscire dall’azienda, toglierci la divisa e il badge e andare dall’altra parte della strada, provando a dimenticare chi siamo e quanto ne sappiamo e a capire come riuscire ad intrecciare l’interesse di chi sta passando davanti alla nostra sede e non ci conosce.

Dobbiamo farci parecchie domande, ad esempio:

  • chi sono i nostri clienti?
  • di cosa hanno bisogno?
  • possono arrivare a noi perché siamo un punto di riferimento?
  • per quali delle loro esigenze possono arrivare a noi?
  • cosa potrebbero cercare sui motori di ricerca?
  • cosa potrebbe davvero catturare il loro interesse?

Dobbiamo in sostanza chiederci quale strumento potrebbe davvero funzionare, sui canali e sui mezzi della Rete, per attrarre l’interesse dei nostri potenziali clienti anziché bombardarli di pubblicità. È questo, infatti, il senso dell’Inbound Marketing: farsi trovare. E i contenuti sono lo strumento per ottenere questo risultato.

A maggior ragione in un mondo complesso e articolato come quello della logistica, in cui lo spettro delle terminologie usate (talvolta abusate) è spesso meno vasto dell’intero contesto cui esse si riferiscono. Il resto è marketing, marchi, nomi di prodotti e di servizi, tecnologie e attrezzature con un mercato affollato e una competizione forte. 

Content Marketing che funziona per la Logistica

Se prodotti e servizi non sono più il fulcro, ma il pretesto per i nostri contenuti, cosa dovremmo realizzare per ottenere il risultato di essere trovati in Rete, attraverso i motori di ricerca? Come già evidenziato le schede di prodotti e servizi non bastano più.

Servono ancora, ma in Rete sono soltanto uno dei molti possibili approdi per chi sta cercando qualcosa che noi possiamo offrirgli. Quello che dobbiamo sforzarci di capire è che chi arriva a noi attraverso la Rete non ci arriva con un “volo diretto” dalla sua alla nostra azienda, ma compie un lungo viaggio che potrebbe portarlo ovunque, se i nostri desk e le nostre hostess non sono presenti e visibili in tutti gli scali e in tutti i punti di interesse in cui questi potrebbe passare o approdare.

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Al di là della metafora, il Customer Journey (viaggio del cliente) deve essere presidiato con contenuti adatti alle singole tappe, che iniziano quasi sempre da una vaga idea (intuizione) o da una necessità per convertirsi, dopo aver consumato molti contenuti e fatto molte riflessioni, in un vero e proprio impulso all’acquisto di un prodotto o di un servizio (consapevolezza).

Tentare di vendere prima che il potenziale cliente abbia maturato la consapevolezza che ciò sia davvero necessario è sempre un errore, ammesso che questo possa accadere senza aver presidiato le tappe intermedie del suo viaggio.

Ecco perché chi opera nel comparto della logistica deve abbracciare un orizzonte molto più ampio e investire tempo a creare contenuti che vadano ben oltre i prodotti e i servizi, dedicandosi ad esempio a:

  • analizzare lo scenario complessivo della logistica, per mettere in evidenza le tendenze, le innovazioni, le opportunità che si stanno aprendo;
  • illustrare casi di studio e lavori fatti, mettendo in risalto esigenze, problemi e soluzioni;
  • analizzare il quadro normativo e le esigenze che esso comporta;
  • guardare oltre i confini nazionali e continentali, per fornire un quadro d’insieme sul settore e sui suoi protagonisti;
  • intercettare il parere degli esperti e delle università, per aiutare le aziende ad andare oltre il perimetro delle proprie consuete attività.

Questi sono solamente pochi esempi, ma è indispensabile che le aziende del comparto logistico si aprano ad una nuova capacità di content creation, oltre che ad una sana attività di content curation, meno onerosa dal punto di vista operativo, ma non necessariamente meno impegnativa.

Quali tipologie di contenuti per la logistica?

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Come per tutti gli altri comparti, la scelta dei possibili contenuti è vasta:

  • contenuti testuali (di varia natura e consistenza);
  • contenuti grafici e fotografici;
  • contenuti infografici;
  • contenuti audio (es. podcast);
  • contenuti video e animazioni.

Ciò che rende vincente una strategia basata sui contenuti è l’equilibrio tra la varietà, la quantità, la frequenza e la profondità di posizionamento. Se parliamo di contenuti testuali, ad esempio, ci riferiamo ad un ventaglio di possibilità che spaziano dai 280 caratteri di un tweet alle decine di capitoli di un libro. In mezzo ci sono infinite opportunità, che impongono a chi progetta e realizza un contenuto di prevedere il maggior numero possibile di declinazioni per i singoli media e posizionamenti.

Posta la necessità di variare i contenuti, quelli che maggiormente si prestano al comparto logistico sono i video e le infografiche, che possono anche essere declinate in formato animazione. In entrambi i casi la possibilità di spiegare e di mostrare le informazioni offre in un settore come questo un grande vantaggio, rispetto al testo scritto, agli audio (ottimi per interviste e contenuti di scenario) e alle immagini fisse. Questo non significa che non si debbano utilizzare questi formati, ovviamente, ma che si debba scegliere bene cosa utilizzare in funzione di quale contenuto.

I testi scritti sono comunque fondamentali per il posizionamento sui motori di ricerca e possono essere a loro volta arricchiti con video e infografiche a corredo. Così come possono essere realizzate delle guide o dei white paper scaricabili dal sito, magari a fronte di una registrazione.

Conclusioni

Per quanto possa sembrare oneroso, investire in contenuti è il solo modo di costruire un posizionamento solido sui motori, i canali e i mezzi della Rete e per presidiare le tappe del Customer Journey, così da accompagnare i potenziali clienti verso una scelta consapevole e davvero informata.

Questo è ancora più vero nel mondo della logistica, in cui solamente alcuni portali e magazine di settore fanno altro che pubblicare schede di prodotti e servizi o contenuti del tutto autoreferenziali. Quest’ultimo aspetto, che penalizza pesantemente le aziende che non sanno aprirsi al proprio universo e scenario, spiega anche la necessità di puntare sia sulla Content Creation che sulla Content Curation, per guadagnare autorevolezza e mettere in evidenza competenze, conoscenza della materia e capacità di individuare i migliori contenuti della Rete nel proprio settore.

 

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Argomenti: #contentmarketing

Claudio Gagliardini

Claudio Gagliardini

Esperto, formatore e relatore in comunicazione e marketing online, social media e digital PR. Progetta e cura strategie di webmarketing. Da anni è speaker nei più importanti eventi e appuntamenti del Digitale italiano. Co-fondatore della digital agency seidigitale.com e di allstream.it a Cremona.

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