Quando si parla di storytelling applicato all’arredamento il primo brand che viene in mente è ovviamente Ikea. Ma come fa Ikea a creare uno storytelling così significativo? Per spiegartelo ti racconto una storia, la storia di Marta e Alessio, sposati con due figli, Marco di 3 anni e Sofie di 5.
È agosto, sono entrambi in ferie e Alessio sfoglia svogliatamente il catalogo Ikea, poi qualcosa cattura la sua attenzione, la poltrona Poang, quella che aveva visto pochi giorni prima a casa di Alberto, un suo amico di vecchia data. La Poang di Alberto era sommersa da un pila libri, e vestiti vari e lui aveva pensato: “Se l’avessi io la metterei sul terrazzo e ci starei tutta la sera a leggere!” Alberto aveva intuito dal suo sguardo sognante l’interesse, in un battibaleno aveva tolto libri e vestiti e lo aveva invitato a provarla.
Era comoda, flessibile e il dondolio produceva un benessere istantaneo. “Alberto ma come mai non la usi?” E l’amico perplesso a quella domanda aveva risposto illuminandosi: “Ma i mobili Ikea puoi usarli come vuoi tu. Sono belli per questo!”
Lo storytelling di Ikea inizia così, nelle case dei nostri amici, dei nostri parenti. Perché prima o poi arriva per tutti il momento di una Poang. E quella sera era arrivato il momento di Alessio.
A distanza di qualche giorno con il catalogo tra le mani, Alessio rivede la Poang e gli occhi gli si illuminano: di colore rosa, posizionata accanto alla finestra, poco distante dalla poltrona, sul pavimento, una pila di libri” Sulla finestra una piantina verde e dalla pila alcuni libri che fuoriescono perché messi in modo disordinato, come se qualcuno li avesse da poco presi.
L’immagine trasmette relax, tranquillità: proprio quello che cerca Alessio. Se a casa dell’amico Alberto aveva messo un piede nell’universo narrativo di Ikea, ora con il catalogo è completamente catapultato al suo interno. Ora Alessio è parte integrante di quel racconto. Da protagonista inizia a creare la sua story personale: va sul terrazzo e comincia ad immaginare qual è la posizione più giusta per la su Poang. Già si vede durante le sere d’estate a leggere beato su quella poltrona che dondola.
Nella sua mente ha già deciso, chiama Marta e le racconta come sarebbe bello avere la Poang proprio lì, per leggere un bel libro in totale relax. Da quel momento in questa storia entra un altro protagonista, Marta.
“Lo storytelling comincia quando abbandoni la smania di vendere e decidi di aiutare clienti o visitatori a compiere il proprio “destino”.
Il catalogo Ikea: lo storytelling inizia da qui
Il catalogo di Ikea è un must in storytelling; con le sue immagini non mostra semplicemente pezzi di arredamento, racconta esperienze familiari. I mobili diventano fluidi, parte integrante di un entourage familiare, dove uno sgabello può diventare un tavolo per far giocare un bimbo oppure un contenitore in pino che normalmente verrebbe utilizzato per metterci piante o frutta, viene utilizzato come libreria o portariviste.
Il catalogo Ikea ripropone gli stessi oggetti in ambienti diversi per sottolineare la loro polifunzionalità e sollecitare al contempo la creatività e l’immaginazione dell’acquirente. Il suo democratic design che ha reso possibile mobili di qualità ad un prezzo abbordabile ha sdoganato in questo modo il concetto di mobile come oggetto statico, da preservare nel tempo perché in esso era stato investito molto capitale.
Grazie ad Ikea i mobili sono belli, di qualità, durano nel tempo, però sono capaci anche di adattarsi ai cambiamenti e alle evoluzioni di una famiglia. Non sono più statici.
Il catalogo di Ikea è uno dei libri più letti dopo la bibbia e non è un caso, nel momento in cui inizi a sfogliarlo vieni rapito dal mood Ikea, in un universo narrativo in cui ti viene ricordato che il protagonista sei tu e la tua famiglia. Non a caso le immagini non mostrano solo mobili ma ambienti, perfettamente equilibrati, con persone che compiono azioni quotidiane, che cucinano, leggono, fanno colazione a letto, guardano la tv, con bimbi che giocano. Tutto è costruito in modo tale da risultare naturale. Ogni elemento, dal libro abbandonato casualmente sul divano al tavolo apparecchiato per la colazione, rimanda alla vita di tutti i giorni, quella vita in cui possiamo facilmente immedesimarci, sentire nostra. E così in men che non si dica semplicemente sfogliando il catalogo, siamo già dentro il racconto di Ikea, il nostro racconto.
Ma l’universo narrativo di Ikea non è fatto solo di immagini; anche il testo gioca un ruolo fondamentale. Esso affianca le immagini mettendo in risalto determinati oggetti, pezzi di arredamento e l’utilizzo che la famiglia può farne, il modo in cui essi possono migliorare la vita delle persone.
E così è stato anche per Alessio e Marta. La loro storia Ikea inizia con il catalogo. Alessio non è eccitato per la Poang in sé ma per l’esperienza che potrà vivere grazie a quella poltrona, un’esperienza che sta già immaginando attraverso le immagini del catalogo.
Dal catalogo allo store: la narrazione continua
Fa molto caldo, è un pomeriggio di agosto, ma Marta e Alessio sono oramai già proiettati nell’universo narrativo di Ikea e insieme ai due figli si catapultano da Ikea.
Arrivati all’ingresso fanno un salto al bagno, lasciano le cose ingombranti nelle apposite custodie e cedono ai capricci dei bimbi che non vedono l’ora di immergersi in quel mare di palline dello Småland.
In men che non si dica sono liberi di girovagare, scegliere, comprare.
Gli oggetti magici che aiutano gli eroi di una favola fatta di arredo
Ogni universo narrativo che si rispetti ha una core-story con degli elementi precisi (Stroytelling d’Impresa – la guida definitiva di Andrea Fontana):
- Chi fa cosa?
- Per quale motivo?
- Qual è la chiamata del destino?
- Cosa si compie?
- Che ostacolo si manifesta?
- E con l’aiuto di chi?
I nostri eroi, Alessio e Marta vogliono acquistare la poltrona Poang per soddisfare il loro profondo bisogno di relax: sono genitori di due bimbi piccoli, focalizzati sulla famiglia e con poco tempo e spazio per se stessi. Avere un oggetto in casa, simbolo di un momento di tranquillità dove possono ritemprarsi e ricaricarsi, è fondamentale.
Per poter raggiungere il loro obiettivo hanno degli “ostacoli” da superare: essere liberi, senza figli, per poter acquistare in totale tranquillità.
Ikea è un alleato per Alessio e Marta e fornisce loro degli “aiuti” affinché possano raggiungere l’obiettivo e vivere l’esperienza d’acquisto in maniera gratificante:
- Småland, dove possono lasciare i figli e continuare tranquilli il loro viaggio di esplorazione;
- Le custodie per lasciare borse ingombranti;
- La busta gialla capace di contenere un’infinità di oggetti;
- Il metro e il foglietto per annotare nome e collocazione degli oggetti;
- Il personale Ikea.
Alessio e Marta continuano il loro viaggio nello store, oramai il mood Ikea si è totalmente impadronito di loro e la loro esperienza è totalizzante. Ogni ambiente creato ad hoc racconta una storia, dà loro la possibilità di vivere la loro esperienza, di immedesimarsi.
Lo storytelling di Ikea è incentrato sul cliente, non sono i mobili i protagonisti di questo racconto, non è l’azienda, non è il personale. Al centro di questo universo c’è solo il cliente e la sua personale esperienza di acquisto.
A supporto di questa analisi è interessante prendere in considerazione gli addetti Ikea e il loro ruolo. Sono diversi dal personale che si trova negli altri store di arredamento. Non sono lì per farvi piacere a tutti i costi un prodotto o per darvi consigli di arredamento. Gli arredatori siete voi, loro hanno il compito di supportarvi qualora ne aveste bisogno; i protagonisti e gli eroi del racconto restate voi, i clienti. Sempre.
Il montaggio: l’happy ending fai da te
Alessio e Marta continuano il loro percorso fino alla cassa e tornano a casa, pronti per il montaggio. Anche questa fase fa parte dello storytelling: continua l’avventura dei nostri eroi che non si conclude con la semplice soddisfazione dell’acquisto, ma con il montaggio vero e proprio.
Lo strumento “magico” di cui possono avvalersi ora è il foglietto illustrativo, anch’esso unico in quanto caratterizzato per lo più da immagini esplicative e poco testo, tutto per rendere anche la fase del montaggio un’esperienza gratificante.
Alessio e Marta portano a termine la loro impresa, montano la poltrona Poang, la posizionano sul terrazzo e si godono il meritato riposo, soddisfatti per essere riusciti in quell’impresa.
Questo è l’effetto Ikea, l’universo narrativo in cui si viene catapultati e che ci consente ogni volta di provare emozioni nuove, esperienze diverse.
Lo storytelling di Ikea è vincente perché il catalogo e lo store sono in grado di far vivere esperienze uniche ai propri clienti, sono entrambi capaci di creare racconti che non vedono come protagonisti l’arredamento o la vendita a tutti i costi, ma le persone con i loro desideri, i loro sogni, le loro problematiche, le loro aspirazioni.
Quando l’online e l’offline si incontrano
Lo storytelling di Ikea non appartiene solo al mondo offline ma continua anche nel mondo online. In questo paragrafo non ci soffermeremo sullo storytelling dell’azienda applicato ai canali online in generale. Ma riporteremo un interessante case-study, ovvero la campagna virale realizzata dalla BBH Asia Pacific per promuovere il catalogo cartaceo del 2015.
La strategia messa in atto dall’agenzia è stata quella dell’hijacking, ovvero agganciarsi e sfruttare un evento o una notizia di un altro settore, per il quale c’è grande attesa.
In questo caso l’evento in questione era il lancio dell’iphone 6. Il video realizzato per la campagna “Experience the power of a bookbook” richiama molto lo stile Apple
Il Design Guru di Ikea Jorgen Eghammer, racconta le caratteristiche del catalogo (la facilità con cui si può effettuare il “download” delle pagine o si può condividere il catalogo alla batteria che è sostanzialmente illimitata: tutte le caratteristiche del formato cartaceo sono descritte come se si trattasse di un prodotto tecnologico, al pari di un iphone. Perfino la custodia sembra essere quella di un ipad.
Il video così sopra le righe ed ironico ha dato il via ad una campagna virale di enorme successo che ha prodotto un ottimo risultato, un aumento delle vendite in store dell’8% a Singapore e del 13% in Malesia.
Il successo di questa campagna consiste proprio nell’aver realizzato un racconto nel quale i due mondi, apparentemente così distanti, l’offline e l’online si incontrano e si fondono, in quanto parti di un’unica strategia di comunicazione.
Conclusioni
Per mettere a punto uno storytelling vincente occorre capirne e sfruttarne le innumerevoli potenzialità, significa creare un universo narrativo in cui lettore, parte integrante del racconto, protagonista ed eroe, passa in maniera fluida e naturale dal mondo offline a quello online, senza percepirne il distacco o averne consapevolezza.
Lo storytelling parte innanzitutto da un cambio di mentalità da parte dell’azienda radicale, dove la smania di vendere a tutti i costi viene messa da parte e subentra invece l’esigenza di aiutare il proprio cliente, a compiere il proprio “destino”, raggiungere il proprio obiettivo, grazie agli strumenti che l’azienda stessa è in grado di fornirgli.
È ciò che fa Ikea e lo dichiara nella sua vision: “To create a better everyday life for the many people’, this is the IKEA vision. Our business idea is ‘to offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them’. Our vision also goes beyond home furnishing. We want to create a better everyday for all people impacted by our business.”
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