Il momento della registrazione del sito è molto importante. La scelta del nome del dominio dovrebbe far parte delle attività di web marketing, quando si parte da zero. Indubbiamente non occorre sopravvalutare la scelta rispetto a considerazioni commerciali. La scelta del dominio dovrebbe essere sempre improntata ad esigenze di questo tipo. Se possediamo un marchio affermato sarebbe bene utilizzare quello, a meno che non stia lanciando un particolare prodotto o servizio, allora servirebbe un dominio ad hoc.
Quanto influisce la scelta del dominio sul posizionamento
Esiste una categoria di domini chiamati “exact match domain” (EMD): cioè domini che coincidono in modo esatto alla parola chiave. Ad esempio: se la mia parola chiave è posizionamento Lugano, allora il nome del dominio sarà “posizionamentolugano.ch”. Questa tipologia di domini ha funzionato per tanto tempo in ottica SEO. Anche se Google negava, era indubbio che possedere un dominio col nome della parola chiave facilitasse il posizionamento nella stessa. Oggi il contesto è completamente mutato. Dal momento che a primeggiare sono i contenuti autorevoli, prendere un dominio EMD non ha molto senso a meno che non si voglia riempire la home page (e solo quella) di contenuti rilevanti. Una scelta strategica che può essere alla lunga fortemente penalizzante, sia in termini comunicativi, sia come libertà di manovra dal punto di vista commerciale.
Nel 2012, l’anno della rivoluzione dei contenuti, Google ha deciso di intervenire contro questa tipologia di domini che per effetto della coincidenza della parola chiave, ottenevano un vantaggio sulla concorrenza. E ciò anche se essa disponeva di migliori link in entrata o contenuti migliori.
Minor weather report: small upcoming Google algo change will reduce low-quality “exact-match” domains in search results.
— Matt Cutts (@mattcutts) 28 settembre 2012
Come si può evincere dal tweet di Matt Cutts, ex capo del team antispam di Google, Google non esclude affatto che i domini EMD si possano posizionare al vertice delle pagine di risultati; la sottolineatura va messa sotto le parole “low-quality domains”, cioè domini di scarsa qualità. Se ne deduce che se avete intenzione di utilizzare un dominio EMD dovete prepararvi al fatto che la semplice coincidenza tra nome del dominio e parola chiave non basterà più a dominare le pagine di risultati, come accadeva prima.
Negli anni scorsi la pratica era talmente abusata, che abbiamo assistito alla creazione di domini molto creativi, che sfruttavano tutte le possibili estensioni e desinenze per sfruttare la parola chiave (ad esempio: voli-lowcost24.info). Per Google questi domini sono chiaramente improntati a creare traffico indipendentemente dal valore del contenuto.
La scelta del dominio quindi va fatta seguendo altri criteri più sensati.
Usare il nome del marchio
Questa scelta è sicuramente quella preferibile. Anzitutto crea continuità con l’attività che abbiamo nel commercio tradizionale. Se il nostro marchio è conosciuto basterà una semplice ricerca su Google per trovarlo. Una ricerca basata sul marchio favorisce la riconoscibilità del marchio, consentendo al potenziale consumatore o cliente, di ottenere informazioni di prima mano dall’azienda. Se fallissimo nel registrare un dominio col nome del nostro brand rischieremmo grosso in termini di reputazione. Immaginate se il nome della nostra azienda finisce in mani altrui, ad ogni ricerca perderemmo l’occasione di dire la nostra. In casi come questi spesso correre ai ripari significa comunque mettere una pezza.
Un compromesso può essere rappresentato dalla combinazione parola chiave + marchio. Spesso succede anche nel commercio tradizionale, che gli imprenditori scelgano in questo modo, ad esempio: “Arredo Rossi & Figli”. Sul web però c’è sempre da considerare il fattore lunghezza. Un dominio eccessivamente lungo non è facile da ricordare e finisce per generare confusione. Quindi l’accoppiata può avere senso solo se il numero dei caratteri non supera le 30 unità, riservandosi di utilizzarla solo quando il nome del marchio è già stato usato oppure coincide a quello di un’altra azienda.
Perché preferire il brand alla parola chiave?
- Perché è molto più facile da ricordare
- Il sito viene facilmente trovato dagli utenti che cercano il marchio su Google
- Contribuisce a mantenere il marchio presente, coerente nel web e fuori da esso
- Sembra molto meno spammoso rispetto a domini costituiti solo da parole chiave
- Appare nettamente più professionale e serio
- Attrae più visitatori che si legano al marchio
- Se unito a un’estensione .com crea un’identità perfetta, facilmente spendibile online e offline
Ottenere più traffico col nome di dominio
Se non possediamo un marchio e non abbiamo intenzione di puntare a una specifica parola chiave, per le motivazioni sopra riportate, come dobbiamo orientarci per la scelta del dominio? I fattori che rispetto al dominio possono influire sul traffico sono pochi:
- Scegliere un’estensione adatta al business – negli anni le estensioni sono aumentate di parecchio, per cui oggi focalizzarsi solo su quelle canoniche è un controsenso. Normalmente si dice che per gli affari in uno specifico paese, esempio Italia o Svizzera, conviene adottare il suffisso del proprio paese. In questo caso il .it e il .ch. Al contrario, se la nostra è un’attività prettamente commerciale la scelta va necessariamente al .com (il .org per le organizzazioni, le associazioni no-profit). Però pensateci bene: se l’ICANN (l’ente sovrannazionale che regola l’attribuzione dei domini alle persone giuridiche e fisiche) ha aperto la strada all’utilizzo delle varie estensioni (legate alle professioni, alle categorie e alle località) evidentemente non c’è alcuna preferenza reale. Un vantaggio può essere dato dalle estensioni con nome di città, rilevanti per il SEO local. Tanto che ci sono business relativi al posizionamento basati esclusivamente su questo concetto. Usare la località può risultare determinante per tutte le ricerche localistiche (ad esempio: palestra Lugano).
- scegliere dominio di primo livello rispetto al sottodominio: è più facile da ricordare e può aiutare a tenere sotto controllo il numero dei caratteri. Immaginate un dominio chiamato arredorossiefigli.ilnostrosito.com. In questo caso com è il dominio di primo livello, mentre arredorossiefigli è il suo sottodominio. La sconvenienza è tangibile.
- Abbinare le pagine interne con parole chiave (keywords) al nome del dominio con il marchio: se possiedo un’azienda che fa degli arredamenti in stile provenzale ed è molto conosciuta, allora registrerò il nome del dominio corrispondente al marchio, lasciando che siano le pagine interne a mostrare i contenuti e con essi le parole chiave.
- Età di un dominio: si è sempre scritto che un dominio che ha una certa età di registrazione tenda ad avere una migliore performance sul motore di ricerca. Ciò è vero fintanto che il dominio sia stato coerente nel tempo, abbia cioè mantenuto costanza negli argomenti trattati, con pochi o nessun cambio di intestatario. Se un dominio, mettiamo, registrato nel 2001 cambia spesso proprietario e destinazione d’uso, c’è da ritenere che l’effetto di invecchiamento non porti più alcun vantaggio. Comunque, se volessimo entrare in un business e avessimo la necessità di acquistare un dominio già registrato, la scelta andrebbe su quello più anziano, che abbia una storia credibile alle spalle.
- Occupare le estensioni principali: per non perdere traffico basato sul nome del brand è fondamentale proteggerlo registrando le estensioni principali. Oltre al .com o il .it dovrebbero essere registrati anche il .net e l’.org oppure l’.info per evitare che qualche malintenzionato voglia sfruttare il nome del marchio per generare traffico destinato al nostro sito.