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Flywheel: ecco perché i funnel sono diventati inutili, secondo HubSpot

[fa icon="calendar"] 23/03/20 7.45 / Publlicato da: YourTarget Team

YourTarget Team

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Flywheel Model. È questo il nome del nuovo strumento strategico che ha messo in soffitta l’amato “imbuto” e che potrà guidare efficacemente le imprese verso i propri obiettivi. Ti avvertiamo: questa non è una storia a lieto fine.

Ci dispiace infrangere l’amore che sales, marketers o titolare di impresa prova nei confronti del buon vecchio Funnel di Vendita e di Marketing, ma siamo costretti a farlo.

Sì, perché purtroppo è doloroso ammettere che non è (più) uno strumento adeguato a cui possiamo affidare in tutta serenità le nostre strategie di business. Anzi!

Utilizzare ancora questo modello potrebbe mettere sui binari sbagliati intere business strategies. Binari fatti di sforzi enormi, budget immensi, risultati striminziti.

Ma perché non possiamo più fare affidamento sul Funnel di Vendita e di Marketing?

La motivazione è una sola: perché è uno strumento strategico che non ha la “elasticità fisica” per centrare un’esigenza che oggi invece fa la differenza nel successo di un brand: mettere l’esperienza dell’utente/cliente al centro di tutte le attività e dei processi aziendali.

Un esempio? Per l’81% dei buyers i consigli, pareri e passaparola di amici e parenti su un determinato prodotto o servizio sono più determinanti delle affermazioni di un’azienda. 1

Hai incassato bene il colpo? Ottimo, perché ne arriva un altro.

Circa il 57% delle trattative B2B si concludono con una vendita senza nemmeno che il buyer entri in contatto con il sales. 2

È proprio qui che il Funnel ha fallito. È qui che il modello Flywheel corregge il tiro e fa gol.

Il Customer Journey: dove ha inizio il viaggio

Prima di affondare la lama nella superiorità del Flywheel Model rispetto al modello del Funnel, bisogna partire dall’inizio. Da dove tutto è iniziato – anche se a volte non si sa dove finisce -: l’esperienza e il percorso di acquisto delle persone (sia per mercati B2C che B2B, ammesso che abbia ancora senso questa distinzione!).

Non c’è bisogno che ti annoiamo noi con questo ritornello: il digitale è diventato una pedina che ha fatto letteralmente esplodere il “viaggio del cliente” verso l’acquisto. Ha mixato questo processo in un caleidoscopio di device e canali: negozio fisico + news online + recensioni di Google + consiglio della mamma + sito web del brand + passaparola del migliore amico + newsletter promozionale aperta dal PC a lavoro + post social da smartphone mentre si passeggia, ecc.

E che cosa ci fanno con tutti questi strumenti, per esempio, un buyer di un’azienda metalmeccanica o un impiegato in cerca di un posto dove fare pausa pranzo? Si informano, confrontano, approfondiscono.

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Ognuno di questi touch point di connessione tra utente e brand richiede sforzi, contenuti e obiettivi diversi.

Per esempio: attraverso una sezione FAQ sul sito rispondiamo a domande non-ancora-espresse da parte di persone interessate, ma non ancora pronte a prendere una decisione; con una campagna di volantinaggio nella zona X del centro città andiamo a cercare di solleticare l’interesse di perfetti sconosciuti con offerte o un evento di inaugurazione; attraverso una newsletter o SMS campaign possiamo puntare a colpire e convertire un affezionato del nostro brand, o magari uno di quei clienti un po’ “mordi e fuggi” che ha bisogno di essere coccolato con un po’ di direct marketing.

Insomma: tutti questi contenuti nascono come veicolo inbound (e attrarre i clienti verso il brand, non viceversa) per accompagnare le persone lungo il proprio processo – per il modello Funnel – o esperienza – per il Flywheel Model – di acquisto.

Il Funnel di Vendita e di Marketing: ci ricordiamo cos’è e come funziona?

Se ne sono visti di ogni variante, lunghezza e simpatici colori. Ma una cose negli anni è rimasta più o meno uguale nel suo modello: la forma. Sequenziale (verticale o orizzontale) e monodirezionale.

Una caratteristica che va al di là del numero e tipologia di step che lo compongono e attraverso i quali l’utente viene spinto.

A partire dalla fase di Awareness di primo contatto tra persona e brand, a quella di Interesse dove servizi, prodotti o tone of voice del brand vengono riconosciuti. Passando per lo step della Considerazione, dove si aprono fronti di trattativa o di pull finale dell’utente verso la conversione. E proprio l’Acquisto è il penultimo step, prima della finale Fidelizzazione del cliente.

Una visione più semplificata del Funnel di marketing vede solo 3 macro-aree, ribattezzate con simpatici acronimi:

  1. TOFU (Top-Of-Funnel): la parte alta del Funnel. Tutte quelle attività che puntano a entrare per la prima volta in contatto con l’utente;
  2. MOFU (Middle-Of-Funnel): la parte a metà, che si occupa una diretta interazione con l’utente;
  3. BOFU (Bottom-Of-Funnel): la parte finale che cerca di arrivare alla conversione dell’utente (un acquisto, un appuntamento di vendita, ecc.).

È su questa sua direzione a imbuto che si intrecciano i vari touch point dell’utente con il brand e che modellano il suo customer journey.

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Un “viaggio”, da uno step ad un altro del Funnel, che si manifesta (in particolare nelle esperienze di navigazione online, soprattutto Mobile) attraverso richieste esplicite sui motori di ricerca e sui social: i micromoments. A ciascuno il suo, ovviamente.

Sembra che abbia tutto molto senso. Ma qual è allora il dente dolente di questo strumento strategico?

Le persone prendono decisioni a partire dai consigli di familiari e amici, controllano le recensioni sul web, comparano prezzi, si informano su almeno 5 fonti web differenti 3

Ecco perché bisogna ripensare alla bontà di questo strumento nelle proprie strategie di business. In particolare, alcuni dei più gravi limiti del modello Funnel sono il fatto di:

  • Relegare la fase didelizia” del cliente come UNO step di un percorso, e non come IL percorso;
  • Considerare la fase di word-of-mouth (passaparola) come una mera tattica, e non come LA strategia olistica che sta dietro ogni attività di contatto tra l’utente e il brand;
  • Generare un’esperienza di acquisto poco naturale e piacevole, mettendo le persone al centro di un processo fatto di passaggi di consegne (dal team Marketing ai Sales, dai Sales all’Amministrazione, dall’Amministrazione al Customer Care, ecc.), a mano a mano che si scende lungo il Funnel;
  • Rendere ogni contatto con l’utente/prospect/lead/cliente delle micro-esperienze scollegate tra loro, invece di offrire un’unica memorabile esperienza lungo tutto il suo customer journey di contatto.

Una serie di caratteristiche molto rischiose per una strategia di business oggi. Un po’ come se la si stesse facendo camminare su una sottile lastra di ghiaccio, dimenticandosi qual è la chiave che fa aprire con più efficacia il portafogli di buyers e clienti: il passaparola e i consigli di parenti, amici e colleghi.

Ed è qui che entra in gioco il modello Flywheel. A partire dalla sua forma.

Il Flywheel Model: il cliente continuamente al centro

Togliamoci, finalmente, il dubbio: cos’è il Flywheel Model (o modello Flywheel)?

È un modello strategico per rispondere con efficacia alle nuove aspettative, caratteristiche e azioni delle persone nella loro esperienza di acquisto.

Il tuo business cresce se i tuoi clienti migliorano il loro lavoro.
Come? Offrendo una customer experience impeccabile

dal funnel al flywheel
È questa la golden rule che sta al centro di questo modello (così come viene teorizzato e applicato da Hubspot).

Oltre a questo importante assunto di fondo, un’altra differenza rispetto al Funnel, è la forma.

Mentre all’interno di un Funnel l’acquisizione del cliente è il risultato finale dell’intera strategia, nel nuovo modello Flywheel, invece, al centro delle strategie inbound ci sono la soddisfazione, il successo e la positiva esperienza del cliente.

E questo “ritornello” non sta al centro solo in uno step finale di una strategia, ma viene allineato ed esteso a tutte le occasioni e aree di contatto delle persone col brand.

È un approccio che funziona e dipende a partire da 3 elementi precisi:

  1. quanta “forza” vuoi dare;
  2. quanti “intralci” ci sono a bloccare il processo;
  3. quanto “grande” vuoi rendere l’intero processo.
flywheel inbound

Cosa significa?

  1. Significa imprimere attenzione e cura nelle attività dei team di lavoro che hanno un impatto maggiore nel rapporto col cliente (ad esempio il Customer Care).
  2. Significa eliminare attività macchinose che rovinano la piacevole esperienza (di confronto, di ascolto, di informazione, di acquisto, ecc.) delle persone col brand. Eliminare, quindi, tutte quelle frizioniinterne ed esterne all’azienda - che impediscono alla “ruota di girare” in modo fluido. Potresti chiederti, per esempio: “offro i canali di contatto più comodi alle persone per dialogare con me, oppure gli impongo un processo stringente?”; “I team interni si scambiano informazioni chiave sui prospect/clienti, oppure operano ognuno per conto proprio?”.
  3. Significa costruire una attività inbound, ben radicata e allineata in tutte le aree di lavoro (e non solo Marketing, Sales o Customer Care, ma anche area Tecnica, Corrieri, Amministrazione, ecc.).

Tutto chiaro?

cura (maniacale) nell’esperienza di interazione del cliente.
Meno frizioni e rallentamenti nell’operatività interna ed esterna dell’azienda.
Più profondità nel garantire una perfetta customer experience in tutti i touch point aziendali.
Uguale: una crescita maggiore ed esponenziale.

Sì, perché è proprio questo il traino  rivoluzionario del Flywheel Model rispetto al Funnel:

tutte le energie spese diventeranno benzina che il cliente stesso metterà nel motore del tuo business attraverso passaparola e referenze

Saranno i clienti il primo canale inbound per avvicinare nuovi prospect al tuo brand.

 

No, il settore del tuo business non è "diverso".
Scopri cosa può fare per te una strategia inbound. 
Togliti il dubbio ora!

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Argomenti: Inbound, InboundMarketing, InboundSales, Hubspot

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Mamme, papà, freelance, imprenditori. Marketers, nomadi digitali, creativi, sviluppatori, scrittori, artisti. Definiteci come volete. Perché siamo tutto questo (e molto altro ancora): una squadra variegata con una passione comune. Generare valore e offrire valore ai nostri lettori e a quelli dei nostri clienti.

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