Il passaggio dal customer service tradizionale a quello digital è un momento estremamente delicato e rappresenta per l’azienda la messa in campo di una serie di azioni, prima tra tutte la scelta dei canali da presidiare, la loro gestione, la loro integrazione, con l’unico obiettivo di offrire al cliente un’assistenza fluida e lineare, indipendentemente dal mezzo di contatto.
Vediamo nello specifico in che fase si trova il tuo customer service e quali sono le principali caratteristiche di ognuna di queste tre strategie di gestione del cliente, multichannel, cross-channel, omnichannel.
Multichannel
Un’azienda che decide di trasformare o di realizzare il proprio customer service in digital customer service, è mossa dall’obiettivo di iniziare a presidiare anche i canali online, con il proprio servizio clienti, consapevole che il proliferare di così tanti canali dia ai consumatori un grande controllo sul processo di acquisto ed è quindi fondamentale raggiungere i propri clienti quando essi sono pronti per interagire.
Il primo step di questa strategia è quello di aggiungere ai canali tradizionali, quali telefono ed email, quelli online quali, la live chat, facebook, whatsapp o telegram.
Per ottenere un buon risultato l’approccio multichannel deve garantire al cliente un’esperienza omogenea, indipendentemente dal canale utilizzato. Tale obiettivo può essere raggiunto se il team di customer service impara ad utilizzare i nuovi canali, capisce la differenza di gestione per ognuno di essi: tempi di risposta, tone of the voice, gestione della crisi.
In questa fase l’integrazione dei vari canali è per lo più assente. L’azienda sta muovendo i primi passi in questo percorso di trasformazione e quindi la gestione avviene singolarmente, per ogni canale.
In questa prima fase si pongono le basi per quella che dovrà diventare una grande cooperazione tra customer service e reparto marketing: entrambi dovranno iniziare a ragionare come facenti parte di un tutt’uno e non come due dipartimenti separati.
Gli ostacoli in questa fase sono numerosi, primo fra tutti quello della comunicazione, in quanto entrambi i settori dovranno fare uno sforzo verso l’altro per creare un ponte e abbattere definitivamente i muri divisori.
Come abbiamo accennato all’inizio di questo paragrafo l’approccio multichannel rappresenta il primo passo da parte dell’azienda che intende trasformare il suo customer service tradizionale in digital.
Gli errori in questa fase sono dietro l’angolo e facilmente quest’approccio nato dalle migliori intenzioni, può invece trasformarsi per il cliente in un percorso ad ostacoli, fatto di interruzioni e grande insoddisfazione.
Ciò accade quando l’azienda non ha preso coscienza delle proprie reali possibilità e competenze prima di iniziare a presidiare i canali digital. Senza una strategia e una visione d’insieme si corre il rischio di inglobare canali per il proprio servizio clienti che non comunicano tra di loro.
Per cui lo stesso cliente si può trovare a ricevere risposte diverse e con una tempistica diversa a seconda del canale scelto; poiché i canali non comunicano tra di loro, il cliente si vede costretto a ricominciare daccapo ogni volta che cambia canale, e tutto ciò gli causa solo stress e insoddisfazione.
Questo può accadere non solo tra gli stessi canali digital, ma maggiormente tra i canali online e offline. Per cui è facile che si verifichi che l’interazione avvenuta su un canale social o in chat con il cliente sia totalmente diversa da quella che avviene nello store, in quanto i due reparti, sebbene facciano parte della stessa azienda, non comunicano l’un con l’altro i dati relativi al cliente.
Inoltre è possibile che il gap comunicativo persista tra reparto marketing e customer service: il più delle volte a quest’ultimo non vengono comunicate le azioni di marketing messe in campo, e quindi non è in grado di soddisfare le richieste del cliente.
Cross-Channel
Il Cross-channel può essere considerato la fase intermedia di evoluzione di un digital customer service. Siamo di fronte quindi ad un customer service che si trova a sua agio a gestire il cliente sui canali digital. La complementarità dei canali è ciò che fa la differenza rispetto all’approccio multi channel. Mentre nel primo caso il customer service presidia più canali che non comunicano tra di loro, nel caso del cross-channel, essi sono integrati tra di loro al punto che consentono al cliente di completare il suo customer journey, giungendo alla fase dell’acquisto.
Esempi di approccio cross-channel sono il cliente che inizia la conversazione via facebook e completa l’acquisto via live chat, oppure il cliente che acquista online e poi ritira in negozio il prodotto, infine le pubblicità geolocalizzate.
Attraverso il cross-channel l’azienda cerca di offrire al cliente un’esperienza che sia il più fluida possibile, dove non si verifichino interruzioni tra un canale e l’altro.
A differenza dell’approccio multi-channel anche la gestione dei vari canali utilizzati è integrata. Gli agenti utilizzano software grazie ai quali possono rispondere attraverso un’unica interfaccia a telefonate, chat online, social media, whatsapp e telegram.
Questo approccio, a differenza di quello multi-channel, per il quale la collaborazione tra reparto marketing e customer service è agli albori, prevede al contrario il consolidamento di questa interazione tra i due dipartimenti, che lavorano entrambi allo stesso obiettivo, migliorare la customer experience.
Omnichannel
L’approccio omnichannel è quello a cui dovrebbero anelare tutte le aziende che vogliono garantire una migliore customer experience ai propri clienti. Considerando i tre approcci come parte di un processo evolutivo, possiamo definire quello omnichannel, l’ultimo step di questa evoluzione, quello in cui l’azienda ha sviluppato a pieno le proprie competenze, sia per quanto riguarda le skills degli agenti, sia per quel che riguarda la tecnologia utilizzata, sia per l’ottimizzazione del customer journey offerta ai clienti.
Con la strategia omnichannel ci troviamo di fronte ad una visione olistica del customer journey del cliente, non ci sono più barriere tra un canale e l’altro, il percorso che viene offerto è unificato e scorrevole.
L’elemento chiave dell’approccio ominichannel è la personalizzazione, ovvero l’azienda offre al cliente un’esperienza coerente con i suoi comportamenti d’acquisto, in base alle scelte e preferenze espresse in precedenza.
Le tecnologie introdotte quali l l’intelligenza artificiale, come ad esempio il chatbot, o il machine learning, consentono all’azienda di presidiare i canali h24 ed offrire ai propri clienti un servizio personalizzato.
Nel modello omnichannel, i reparti marketing e customer service hanno sviluppato insieme una strategia che tiene in considerazione tutti gli aspetti che caratterizzano l’interazione tra cliente e azienda con l’obiettivo di portare il cliente a compiere l’azione decisiva, quella dell’acquisto attraverso un percorso lineare e personalizzato, capace di comunicargli il giusto messaggio nel giusto contesto.
La marketing automation è alla base di una strategia ominichannel in quanto consente di automatizzare una serie di processi di marketing. .Essa consente in questo modo di raccogliere i dati che vengono raccolti tra i vari canali di contatto, analizzarli personalizzando al massimo l’interazione con il cliente, durante ogni fase del customer journey, conducendolo alla fase dell’acquisto e anche nella fase post-acquisto affinché ritorni ad acquistare dalla stessa azienda.
Conclusioni
Mettere il cliente al centro richiede da parte della aziende una maturità nella gestione di tutti i canali di interazione con i propri clienti. Non si sviluppa semplicemente seguendo la moda del momento che prevede l’introduzione di chatbot e altre forme di intelligenza artificiale all’interno della propria strategia di customer service, ma si realizza attraverso un team di customer service che sia davvero preparato nella gestione integrata dei vari canali, adottando le tecnologie più appropriate, e consolidando la collaborazione tra vendite, marketing e customer service, infine creando in un modello che abbia come obiettivo commerciale una customer experience sempre più personalizzata.
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