La bioedilizia è un settore in forte espansione e da qui nasce l’esigenza per le aziende che operano in questo campo di raccontarsi attraverso una comunicazione trasparente e allo stesso tempo con una grande valenza formativa.
Trattandosi di un settore relativamente nuovo i punti interrogativi sono numerosi per cui i contenuti svolgono un ruolo fondamentale di informazione e formazione. Le perplessità di chi ha un primo approccio con questo settore sono tantissime e spaziano dalla connotazione negativa che può avere la parola “prefabbricato” ai dubbi sulla resistenza del materiale nel tempo, al rischio di incendio, fino alla componente estetica che nessuno vorrebbe tralasciare quando si tratta della propria casa.
Tutti questi quesiti qualora restino inevasi costituiscono un forte deterrente anche per chi è animato dai più grandi principi ecosostenibili.
In questo post ti presentiamo attraverso un case study come si sviluppa una strategia di content marketing B2B, nel settore della bioedilizia.
L’azienda: Bioedilzia al tuo servizio
Bioedilizia al tuo servizio è una società che opera nel settore della bioedilizia specializzata nell’edilizia ecosostenibile.
Bioedilizia al tuo servizio offre i seguenti servizi:
- Consulenza specializzata nella bioedilizia;
- Progetti studiati in base alle tue esigenze;
- Consulenza sulla tipologia di struttura da utilizzare.
Obiettivi del progetto di Inbound Marketing
Gli obiettivi definiti per Bioedilizia al tuo servizio, valutando un arco temporale di sei mesi, sono i seguenti:
- Aumentare il numero di contatti qualificati attratti sul web;
- Guadagnare fiducia come professionisti del settore bioedilizia.
Individuazione della Buyer Persona
Strumenti utilizzati:
- Interviste telefoniche;
- Sondaggi;
- Google Analytics.
Attraverso questi strumenti sono stati raccolti i seguenti dati sulla buyer persona di BIoedilizia al tuo servizio:
- Professione: architetto.Titolare di un proprio Studio di architettura;
- Istruzione: livello di studio medio-alto;
- Sesso: Donna;
- Età 35-55;
- Stato civile: divorziata;
- Interessi: grande sensibilità per l’ambiente e per le innovazioni. Legge riviste di settore on e offline per informarsi costantemente;
- Goal: crede che la bioedilizia sia il futuro e vuole farne parte con i suoi progetti; è intenzionata a realizzare progetti edili che diano grande importanza al benessere della persona.
Questi dati raccolti sulla buyer persona consentono a Bioedilizia al tuo servizio di capire:
- Quali sono le sfide da affrontare: convincere la buyer persona che il legno sia la soluzione giusta per il suo progetto;
- Cosa può fare per la sua buyer persona: aiutarla, fornirle la consulenza per il suo progetto di costruzione di una casa ecososetnibile.
Individuazione del Buyer’s Journey
In questa fase sono state analizzati i principali step intraprese dalla buyer persona durante il suo buyer’s journey:
- Ricercare in rete di soluzioni nuove ed innovative;
- Navigare il sito alla ricerca di informazioni utili;
- Raccogliere informazioni;
- Scaricare una risorsa gratuita;
- Ricevere un contatto telefonico a freddo.
Definizione della strategia di content marketing per Bioedilizia al tuo servizio
Dall’analisi effettuata del buyer’s journey è stato individuato il seguente gap: la totale mancanza di azioni di lead nurturing attraverso contenuti di valore.
Esaminando il journey della nostra buyer persona a cui abbiamo dato il nome fittizio di Giulia, ci rendiamo conto che si passa direttamente dalla raccolta di informazioni alla telefonata senza che il contatto sia pronto per l’acquisto.
La strategia di content marketing è stata quindi elaborata per colmare questo gap attraverso diverse azioni:
- Realizzazione di una sezione dedicata alle news di settore e agli approfondimenti (news o blog);
- Newsletter;
- Risorse gratuite (check-list, case history);
- E-mail marketing.
Tutti questi elementi sono necessari affinché la buyer persona:
- Continui la navigazione sul sito;
- Lasci maggiori informazioni su sé stessa in cambio di risorse gratuite;
- Invii feedback;
- Nel momento del contatto telefonico sia pronta all’acquisto.
“La bioedilizia è un settore nuovo messo in pericolo da vecchi luoghi comuni. Solo con una comunicazione moderna puoi affermarti nel mercato!”
Il ruolo dei contenuti nella strategia di Inbound Marketing
Ogni contenuto è stato progettato con l’intento di:
- rispondere a una domanda precisa;
- individuare e soddisfare la priorità del cliente;
- rispondere a un problema reale e a un problema percepito;
- chiarire i benefici e i vantaggi della scelta della bioedilzia;
- sottolineare la differenza del modus operandi di Bioedilizia al tuo servizio rispetto al resto del mercato.
Le domande principali attorno alle quali sono stati definiti i contenuti sono:
- Cos’è la bioedilizia e perché dovremmo sceglierla?
- Perché la bioedilizia è la scelta giusta per chi è alla ricerca di un prodotto innovativo ed ecosostenibile?
- Quale garanzia posso avere dei materiali utilizzati?
- È vero che le case in legna non durano nel tempo e si incendiano più facilmente?
- Quali sono i vantaggi della bioedilzia?
- Cosa fa la differenza tra l’affidarsi a Bioedilizia al tuo servizio e il resto del mercato?
Realizzare contenuti che rispondono a queste domande ha come obiettivo quello di educare i potenziali clienti sulle seguenti tematiche:
- I principi alla base della bioedilizia;
- I vantaggi della bioedilizia;
- I pregiudizi sulla bioedilizia;
- Cosa differenzia Bioedilizia al tuo servizio dagli altri competitors.
Realizzazione piano editoriale
Il piano editoriale è stato definito con contenuti specifici per ogni fase del buyer’s journey. Essi sono stati pensati e realizzati con lo scopo preciso di gestire il flusso dell’utente dal momento della ricerca su google alla visita del sito web. Quindi in base alla fase del funnel in cui si trova, offrirgli una tipologia di contenuto specifica.
Fase TOFU
In questa fase i lettori sono alla ricerca di informazioni che potremmo definire basilari o di natura più generica. Stanno valutando se l’azienda offre servizi che rispondono alle loro esigenze.
Tenendo conto quindi delle domande sopra elencate il piano editoriale, in questo preciso stadio del buyer’s journey, punta sui contenuti che hanno il compito di educare e informare:
- Preventivo: le varie cose da stabilire, quali budget, contesto, demolizione, spazio circostante, superficie del fabbricato da edificare eccetera;
- I principi della bioedilizia;
- Esempi di costruzioni in bioedilizia e di architettura ecosostenibile da cui prendere spunto per il tuo progetto;
- Il vantaggio dell’utilizzo del legno nei tuoi progetti;
- Miti da sfatare;
- Vantaggi da sottolineare al tuo cliente della scelta di un progetto di bioedilizia;
- Certificazioni che deve garantire la ditta di costruzioni;
- Eventi sulla bioedilizia.
Analizzando le tematiche del piano editoriale è chiaro l’obiettivo della strategia di content marketing, ovvero aiutare il potenziale cliente, in questo caso, l’architetto interessato alla bioedilizia, a realizzare il suo progetto e a guidarlo nei vari step.
Fase MOFU
Nella fase MOFU ci troviamo di fronte ad un pubblico decisamente più competente che ha intenzione di approfondire la conoscenza dell’azienda. Ecco che da contenuti di carattere più generico siamo chiamati a trattare le tematiche in maniera più approfondita.
In questa fase i contenuti realizzati sono:
- I criteri da considerare nella scelta di materiali;
- Costi del progetto valutando i servizi dei fornitori;
- Elementi del preventivo da richiedere.
Fase BOFU
Siamo nella terza e ultima fase del funnel. Il contatto è interessato a ciò che gli stiamo proponendo, vuole avere la prova del nove e toccare con mano ciò che possiamo offrirgli.
In questa fase i contenuti forniti focalizzano l’attenzione sui vantaggi per coloro che scelgono Bioedilizia al tuo servizio come proprio fornitore:
- Le certificazioni garantite da Bioedilizia al tuo servizio;
- Case history di Bioedilizia al tuo servizio.
Conclusioni
Se mettiamo a confronto l’iniziale buyer’s journey con quello realizzato attraverso la strategia di content marketing, ci rendiamo conto delle sostanziali differenze: prima della strategia a Giulia veniva offerto poco o quasi niente in termini di contenuti di valore e di suo interesse. Passava dalla fase della ricerca direttamente a quella del contatto telefonico, senza però essere preparata.
Ora grazie alla strategia di content marketing, Giulia viene seguita in ogni fase del suo journey, indirizzata ai contenuti di suo interesse, sollecitata più volte attraverso azioni di email marketing. In questo modo arriverà al contatto telefonico preparata e pronta alla fase conclusiva, quella dell’acquisto. O addirittura sarà lei stessa a chiedere una consulenza telefonica perché soddisfatta dai contenuti di suo interesse che le sono stati offerti.
In definitiva una strategia di content marketing che si rispetti ha come obiettivo guidare l’utente nella scelta giusta, trasformarlo in un lead, nutrirlo con contenuti di valore fino a renderlo pronto per la fase decisiva, quella dell’acquisto.