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Buyer Persona. Se smetti di aggiornarle, non hai fatto nulla

[fa icon="calendar"] 16/09/19 7.50 / Pubblicato da Giovanni Giaccio

Giovanni Giaccio

YT_16_09_coverLo sai: le buyer persona sono uno strumento utilissimo per capire il tuo pubblico di riferimento. Ne sei a conoscenza! Infatti, hai già usato qualche template, ne hai create due o tre, qualche tempo fa. Non crederai mica sia sufficiente? Ehm… no, le devi tenere aggiornate. E sì! Oggi ti spiego come.

Facciamo un ripasso: cosa sono le buyer persona?

La definizione canonica e più diffusa per delineare una buyer persona recita più o meno così: le buyer persona sono rappresentazioni semi-fittizie del tuo cliente ideale, basata su ricerche di mercato, dati raccolti attraverso la tua esperienza a contatto con i tuoi clienti attuali. 

Perché sono così utili?

Cercherò di fare un esempio molto pratico per chiarire, anche se sono sicuro tu già lo sappia, quanto siano fondamentali queste rappresentazioni fittizie.

Ti è mai capitato di fare una telefonata e trovarti in difficoltà perché non hai capito chi abbia risposto? Hai il numero del cliente, sai che è quello giusto, ma non capisci se a rispondere sia il receptionist di turno, uno stagista o il CEO che ha preso la chiamata. Cerchi di venirne a capo, e spieghi le ragioni della tua chiamata dicendo troppo poco o troppo e temi di fare un disastro, bruciando la chance che avevi. Ecco online, succede esattamente lo stesso. Il tuo sito, il tuo blog, i tuoi social sono spazi in cui ti rivolgi ad un pubblico non definito e l’errore più grande che tu possa fare è cercare di sparare nel mucchio per raccogliere qualcosa.

Sì, devi scegliere il tuo focus e calibrare sia la tua offerta, che il tuo tono di voce in modo tale da assicurarti di colpire nel segno. 

Ti stai chiedendo in che modo? Beh, è semplice: con le buyer persona. Solo identificando i tuoi potenziali clienti, riesci a comprendere esattamente di cosa hanno bisogno, come ne hanno bisogno e perché.

Come creare una buyer persona efficace

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Online puoi trovare tutta una serie di template e di modelli che ti aiuteranno nella compilazione, o costruzione, della tua buyer persona di riferimento. HubSpot ha addirittura creato un template interattivo e compilabile, per aiutare gli utenti a disegnare le proprie persona, facilmente.

Tuttavia, la perplessità maggiore non è nelle domande da porsi. Ciò che rende difficile il tutto è reperire le risposte. Quello che però ignori è che tu sei già in possesso di quelle informazioni.

Pensaci: tu conosci i tuoi clienti. Devi solo prenderti cinque minuti, chiudere la porta, mettere in silenzioso il telefono e cominciare a pensare a loro. Identifica quello ideale, quello a cui sei più affezionato e rispondi a tutti i quesiti.

A queste domande perciò puoi integrare studi di settore, ricerche di mercato, informazioni provenienti da osservatori, statistiche e soprattutto gli insight provenienti dalle analitiche del tuo sito web, del tuo ecommerce o dei tuoi social.

Sono, infatti, proprio gli analytics che ti permetteranno di andare a fondo, di conoscere meglio il tuo pubblico e aggiornare i profili delle tue buyer persona. Veniamo quindi al prossimo punto.

Come tenere aggiornata la tua buyer persona e segmentare il tuo pubblico

Anche in questo caso preferisco cominciare con un esempio pratico. È il 2010 hai un negozio online, vendi t-shirt simpaticissime e il tuo target sono gli adolescenti o comunque utenti che spaziano tra i 16 e 20 anni. Vuoi avvicinarti a loro e così, usi come canale social principale Facebook.

Oggi, la tua azienda è cresciuta, hai raggiunto anche altri mercati, ma il tuo core-business rimane la vendita di t-shirt a giovani tra i 16 e i 20. Lo avrai notato però: quegli utenti usano poco Facebook e lo hanno rimpiazzato con Instagram.

Ecco, voglio augurarmi tu abbia aggiornato il profilo della tua buyer persona perché, altrimenti, investiresti male il tuo denaro. Come puoi però tenere aggiornata la buyer persona cosicché risulti sempre attuale?

  • Guardati intorno: osserva la realtà che ti circonda;
  • Parla con i tuoi attuali clienti, sottoponi loro dei sondaggi usando strumenti come Google Form o Survey Monkey;
  • Inforca gli occhiali e analizza i dati.

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È proprio l’ultimo punto che merita particolare attenzione. Capita troppo spesso, infatti, di disegnare una buyer persona errata o che meriti aggiornamenti e la principale fonte di ispirazione per delineare profili aggiornati sono proprio le analitiche.

Gli Insight dei social network ci insegnano quali siano i tipi di contenuti che attirano maggiormente l’attenzione degli utenti, mettendo in evidenza i topic che gli vanno maggiormente a genio.

Che dire quindi del nurturing?

Il lead-nurturing non è solo uno strumento utile per mantenere in caldo contatti e trasformarli gradualmente in clienti o in ambassador (a seconda dei casi); un workflow ben settato ci consente di acquisire nuovi dati, fornendo contenuti di valore e ponendo nuove domande ai contatti che ci permettono di arricchire il profilo di ogni singolo contatto che, associato alle diverse buyer persona, concorre alla creazione di una buyer persona sempre più completa.

Sempre attraverso l’analisi delle tue campagne di nurturing puoi capire, tanto per fare un esempio, quante sono le e-mail necessarie per far sì che il tuo lead si trasformi in un compratore.

I CRM, lo scrigno dei dati e HubSpot il vero forziere

Tutte queste informazioni però devono pure essere custodite da qualche parte. Esistono per questo i CRM, software che permettono di gestire i contatti, segmentandoli in diverse fasce e permettendo così sia al tuo ufficio marketing di proporgli contenuti di valore che ai tuoi sales di seguirli in modo diverso.

Nel tempo, ho avuto la fortuna di testarne diversi e, a parer mio, a vincere su tutti è proprio HubSpot. 

Il software americano, addirittura nella sua versione free, permette di generare form da embeddare nel tuo sito, personalizzandoli a seconda delle tue esigenze e quindi generare una serie di contatti che verranno conservati nel database. 

Lo so, stai pensando: “Wow, che trovata. E perché non mi basta un Excel?”. E se ti dicessi che dalle impostazioni puoi creare le tue buyer persona e quindi associare ogni singolo contatto alla sua buyer persona, permettendoti così di avere un profilo costantemente aggiornato e ricco di dettagli, che raccoglierai direttamente dai tuoi contatti? 

Perché sì, il bello di HubSpot è che, una volta che i tuoi contatti si sono registrati ad un form, e quindi inseriti nel database, il tracking del software ti permette di seguirli a ogni loro visita sul tuo sito web. Il risultato? A fine campagna potresti capire addirittura quale buyer persona ha interagito maggiormente o quale tipologia ha odiato i contenuti che hai postato.

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Content-strategy. Cosa possono insegnarti gli analytics

Gran parte del mio lavoro prevede il camminare su e giù per la stanza con un tablet in mano, un taccuino e un Excel vuoto che mi aspetta alla scrivania. Elaboro strategie di contenuto e  non c’è niente di peggio che cominciare da 0. 

Succede, infatti, quando il brand è nuovo o non ha mai fatto analitica (quante aziende senza Analytics!) e perciò ti ritrovi a creare piani sulla base delle sole informazioni che Semrush ti offre. 

Ogni mercato però è diverso e i tuoi clienti potrebbero essere diversi da quelli del tuo competitor. Insomma: devi capire come reagiscono tant’è che sono i report di fine campagna a darti i dati migliori perché a volte succedono cose inaspettate.

Ti racconto una storia. Velocemente, promesso.

Il nostro pubblico? Ipocondriaco!

Nei mesi scorsi, qui da YourTarget, abbiamo seguito un cliente che produceva un prodotto destinato ad un mercato tutto femminile, in età fertile. La prima campagna fu un successo: avevamo risposto a tutte le domande poste dalla rete a proposito di ciclo e mestruazioni perciò pensammo di spostarci su un macro-argomento più piccante, ma comunque collegato: la vita sessuale. 

Il timing era perfetto (San Valentino si avvicinava) e praticamente di lì a poco perfino la Disney avrebbe iniziato a mettere fuori cuoricini in giro. Allora ci siamo detti, dati Keyword Infinity sulla scrivania, che avremmo parlato di sesso.

Ecco. Un disastro. Non c’era interesse, non c’era engagement. Pochissime conversioni. Abbiamo portato a termine la campagna e ne abbiamo inaugurata un’altra. Ancora problemi femminili e… boom. I dati erano in verde. 

Il risultato? Semplice le nostre lettrici non vogliono sapere come fare sesso. Avevano semplicemente bisogno di essere calmate, rassicurate su alcuni problemi della vita quotidiana. L’ipocondria, vinceva. Tutto qua!

Flowchart e sitemap. Quando il comportamento modifica la genetica del tuo sito

Le buyer persona però non servono solo quando crei contenuti. Sono fondamentali anche quando progetti il contenitore. Sì, quando stai progettando il tuo sito devi chiedertelo: chi lo userà? In base alla risposta perciò farai determinate scelte e quindi predisporrai l’infrastruttura che sia funzionale alla customer-journey della tua buyer persona. E come saprai se hai ragionato bene? Analizzando.

In tal caso la tab “Comportamento” di Google Analytics ti dice molto. E sai dove devi agire? Guardando sulle pagine che hanno un maggior tasso di abbandono perché il tuo obiettivo è quello di farli restare sul sito e compiere delle azioni. Giusto?

Anche qui perciò prendi carta e penna e aggiorna la tua buyer persona perché i sessantenni di dieci anni fa non avrebbero mai comprato un pacchetto vacanze con Paypal; avrebbero voluto fare un bonifico, a fronte di una fattura. Quelli di oggi, sono a loro agio con i pagamenti online e… devo ripetermi? Vabbè, dai sì: è chiaro, sono cambiati e quindi sono le buyer persona ad essersi evolute. 

 

Ora mi chiedo: tu usi le buyer persona? E, soprattutto, le aggiorni? 

Buyer persona template pdf

Argomenti: #inboundmarketing, #buyerpersonas

Giovanni Giaccio

Giovanni Giaccio

Giornalista e copywriter e freelance. Appassionato di local marketing, seguo aziende e liberi professionisti. Lavoro per Your Target come Content Marketing Manager. Quando non si occupa di marketing, legge, scrive, fa fotografie. Da poco ha riscoperto la palestra e la MTB ma non sa quanto resisterà. È dipendente dai social. Scrivigli, se vuoi sapere qualcosa di più!

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